第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問張翠霞對時(shí)代周報(bào)記者表示：“宜家家居看到了中國電商的大力發(fā)展與政府的推動(dòng)扶持，它現(xiàn)在在中國做電商是符合時(shí)代潮流的?！?/div>
首先是如何運(yùn)輸?shù)膯栴}。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運(yùn)費(fèi)成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進(jìn)行合作。許麗德對此表示，“宜家也將會(huì)和第三方合作提供物流服務(wù)?！?/div>
如何保證第三方物流合作的穩(wěn)定性？2013年3月，宜家就曾因與物流廠商發(fā)生糾紛，導(dǎo)致廣州送貨系統(tǒng)一片混亂。對此，許麗德表示，此次宜家中國將會(huì)先選擇一些城市進(jìn)行網(wǎng)購試點(diǎn)，收集物流合作的經(jīng)驗(yàn)和問題，最后再將線上銷售推廣到全國的18個(gè)銷售點(diǎn)。
家居到達(dá)倉庫后還面臨如何提取、安裝的問題。“在網(wǎng)上購買宜家，送貨上門和安裝將都是收費(fèi)的。” 許麗德表示。但目前，相關(guān)細(xì)則“還在制定當(dāng)中”。就上門安裝的服務(wù)而言，目前，雖然絕大多數(shù)家居公司對一二線城市提供免費(fèi)上門安裝的服務(wù)，但根據(jù)天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門安裝費(fèi)一次就達(dá)到900元。
但二線乃至三四線的城市恰恰是家居電商增長最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市，宜家宣布將在中國部分三、四線城市推出一種新型的門店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費(fèi)者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買產(chǎn)品，但仍然需要花點(diǎn)時(shí)間等待送貨上門或者自己提貨。今年5月，宜家的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開業(yè)。這被業(yè)內(nèi)看做是其網(wǎng)購服務(wù)的預(yù)熱動(dòng)作。
“對于宜家來說，網(wǎng)購會(huì)面臨退貨的風(fēng)險(xiǎn)，這將增加宜家倉儲(chǔ)物流的成本，還會(huì)涉及客戶對商品滿意度的問題，這是宜家必須解決的挑戰(zhàn)?！睆埓湎挤治?。事實(shí)上，家居確實(shí)是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達(dá)到了10%，遠(yuǎn)高于百貨類商品。
除去物流的問題，很多人都會(huì)關(guān)心宜家的網(wǎng)上銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)比實(shí)體店便宜。宜家內(nèi)部人士對此表示，“宜家所有產(chǎn)品的價(jià)格都將是一致的”。
“我相信宜家做電商，保持線上線下價(jià)格一致，是為了走向線上線下的一體化。電商不僅僅只是在網(wǎng)上賣東西，比如美國的沃爾瑪，線上就是線下的一個(gè)延伸，只是銷售方式和銷售體驗(yàn)有所不同。這也是未來做電商的一個(gè)趨勢?！碧迫苏f。
“超越階級(jí)的商場”
就像北歐人不緊不慢的生活態(tài)度，進(jìn)入中國18年來，宜家的擴(kuò)張速度近乎“龜速”：平均每年新開1家。截至2016年，宜家在中國一共開設(shè)了18家店鋪—同期進(jìn)入中國的“無印良品”，分店已經(jīng)開到了121家。宜家表示，今年起，門店擴(kuò)張將提速至1年3家門店。
目前，宜家的18家店鋪分布在北上廣深等中國一二線城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店，宜家投資近6000萬美元。宜家中國的店鋪面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宜家在其他國家的店鋪面積—在宜家全球最大的10個(gè)商場里，中國占了8個(gè)。2015年，整個(gè)宜家中國的餐廳共接待了3100萬名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。
以生產(chǎn)“人人都消費(fèi)得起的具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品”為目標(biāo)宜家已經(jīng)成為“超越階級(jí)的商場”，對中國人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡約風(fēng)已成國內(nèi)家居審美的主流。宜家家居也漸漸從原來小資階層的象征變成了工薪階層能買得起的家居。根據(jù)《中國家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，2015年全國線上家居消費(fèi)訂單中，現(xiàn)代簡約風(fēng)和歐式風(fēng)的家居訂單總量占比超過7成。宜家財(cái)報(bào)亦顯示，2014年全年，宜家集團(tuán)的總銷售額同比增長5.9%至287億歐元，其中以中國市場增長最為明顯。
迅猛發(fā)展的宜家同樣面臨質(zhì)量困境。僅在2011年，宜家就對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了四次召回。在2009-2011年三年時(shí)間里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家宣布召回的問題產(chǎn)品至少達(dá)15種。有專家分析稱，宜家產(chǎn)品的低價(jià)導(dǎo)致其代工廠通過尋找廉價(jià)材料維持生產(chǎn)。
“中國市場給宜家?guī)砹藬?shù)以千萬計(jì)的消費(fèi)者，也讓宜家這個(gè)來自北歐的傳統(tǒng)品牌更有活力。中國消費(fèi)者對品質(zhì)和價(jià)格的要求，激烈的市場競爭，都促使我們不斷更新產(chǎn)品、降低價(jià)格，讓更多中國老百姓能夠買得起?！痹S麗德說。
