蘇寧超市迎來新一任高管——實體零售業(yè)20年從業(yè)經(jīng)驗的原蘇果超市副總裁華天澤。
華天澤加盟蘇寧超市后，蘇寧超市豪擲30億紅包的“南京戰(zhàn)略”出爐。11月22日，蘇寧超市的“南京戰(zhàn)略”第二波開始。通過“南京戰(zhàn)略”，蘇寧超市希望實現(xiàn)300萬新用戶的拉新，留存率能在50%以上。
而在“南京攻略”之后，依靠目前自建的8個物流大倉，蘇寧超市將進軍北京。 隨后向上海，廣州，成都、武漢、沈陽、西安其他核心城市進行復制。
華天澤稱，蘇寧超市未來對北京市場的補貼力度和規(guī)模不會比南京小。
截至目前，網(wǎng)上商超補貼兇猛，但至今未有任何一家企業(yè)在單一的城市市場的補貼力度超過蘇寧超市。
蘇寧超市副總裁孫斌說，網(wǎng)上超市的格局就如同20年前的線下大賣場，市場巨大。未來2-3年，線上商超會用一系列特定模式，比如價格戰(zhàn)，用戶搶奪戰(zhàn)來完成對用戶消費習慣的培養(yǎng)，完成對線上線下份額的攻占。
而按照蘇寧云商集團董事長張近東的定位，蘇寧超市不是單純的一個電商公司，而是全生態(tài)布局整個快消品、生鮮產(chǎn)業(yè)鏈和線上線下超市結(jié)合的第二個蘇寧電器連鎖品牌。
今年7月1日進入蘇寧超市，20多年的線下超市從業(yè)經(jīng)驗，華天澤是能夠幫助蘇寧超市完成逆襲的那個人嗎？在“商超大戰(zhàn)”愈演愈烈之際，蘇寧超市祭出的“南京戰(zhàn)略”的贏面有多大？蘇寧超市的機會到底在哪？
日前，《商業(yè)觀察家》在南京獨家專訪蘇寧超市常務副總裁華天澤和蘇寧超市副總裁孫斌。
蘇寧超市在南京豪擲30億紅包啟動“南京戰(zhàn)略”。
強化供應鏈建設
“掛帥”蘇寧超市公司，華天澤的到來能給蘇寧超市帶來什么？
華天澤說，線上線下不是完全割裂的。而他的到來，主要是做兩件事：一是強化蘇寧超市的供應鏈建設；二是利用在線下實體零售業(yè)的20年從業(yè)經(jīng)驗，融合線上，將大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。
華天澤認為，在其到來蘇寧超市之前，蘇寧超市打下了三方面基礎。
第一，蘇寧超市成立的時間并不長，但是基礎框架比較好，組織架構(gòu)比較健全。蘇寧集團給蘇寧超市設置的發(fā)展規(guī)劃是1000億的規(guī)模。
第二，在集團內(nèi)，有相對獨立和成熟的物流為超市公司提供服務，能為千億規(guī)劃做支撐和做背書。
第三，線上平臺不是超市一塊獨立來做，也是利用蘇寧易購的平臺。
有了組織架構(gòu)的保障和物流能力的支撐，華天澤的第一步就是豐富和強化蘇寧超市的供應鏈。
具體分為兩方面動作：
第一，完善商品的豐富度。按照計劃，蘇寧超市將在年底之前，基本上完成行業(yè)對標的商品的建設。目前，華天澤到崗蘇寧超市的四個多月時間里，已經(jīng)在加速度提升商品的豐富度。目前看已取得比較好的效果。
第二，在發(fā)展策略上，蘇寧超市會選擇“城市攻略”的形式，以蘇寧超市在全國8個倉所在的城市為核心的目標城市，提高當?shù)爻鞘械臐B透率。
“城市戰(zhàn)略”的首戰(zhàn)就是蘇寧超市的“南京攻略”。11月22日，正是“南京戰(zhàn)略”的第二階段拉開大幕。
華天澤告訴《商業(yè)觀察家》，“南京攻略”結(jié)束以后，蘇寧超市會總結(jié)經(jīng)驗，逐步復制到北京、上海、廣州、成都、沈陽等蘇寧超市全國8個大倉所在的其他城市。
蘇寧超市目前在全國自建有8個物流大倉，能覆蓋全國，包括南京、北京、上海，廣州，成都、武漢、沈陽、西安。8個平行物流大倉總面積超過100萬平米，目前使用率在70-80萬平米左右。在濟南、深圳、杭州還有3個前行倉。蘇寧超市能為全國消費者提供“當日購當日達”的24小時達服務標準。
具體到蘇寧超市供應鏈的搭建，分四個維度展開：
第一步，和在全國市場的國際一線品牌、成熟的快消品品牌建立和完善戰(zhàn)略合作關系。比如寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、可口可樂、億滋、百事食品等國際性品牌。
第二步，完成對所有的國內(nèi)自主品牌當中有市場影響力的品牌的布點。
第三步，和區(qū)域性的有影響力的品牌開展合作，比如在南京消費者會買桂花鴨，進入北京市場，蘇寧超市會選取北京當?shù)氐奶厣放啤?/div>
第四步，將某些品類打造成蘇寧超市的強項。
蘇寧超市在南京的地鐵廣告。
全面進攻快消品
快消品和生鮮是整個蘇寧易購今年的重點品類，也是蘇寧超市全面發(fā)起進攻的重要計劃。
在網(wǎng)上商超今年齊發(fā)力的快消品，蘇寧超市會如何切入？如何選品？有何品類策略的設計？
華天澤說，“快消品品類齊全”是蘇寧超市基本的策略。
在構(gòu)建快消品品類齊全的基礎上，蘇寧超市會重點發(fā)力白酒、進口食品、休閑食品、美妝等四個大的品類。
對于白酒——蘇寧超市將重點發(fā)力的品類，比如會打造“買真酒，上蘇寧超市”——會和白酒行業(yè)全力拓展直供模式。比如，蘇寧超市會和川酒中非常有代表性的五糧液、古井貢達成戰(zhàn)略合作。
為什么要選擇白酒發(fā)力？源于兩方面，其一是消費者在酒類消費上有訴求的“痛點”：顧客希望在線上買到真酒；酒類產(chǎn)品比較重，顧客整箱購買的時候希望能提供配送到家的服務，線上購買反而更便捷。其二，白酒品類和蘇寧易購的會員有很好的契合度，蘇寧易購現(xiàn)階段有52%比重的男性會員，中高端消費能力較強。
進口食品則是迎合和引導消費升級。孫斌說，全民的消費能力提升以后，消費升級的趨勢已非常明顯，蘇寧超市將圍繞著改善消費生活的品質(zhì)，首先做好進口商品的把關，把好貨給到用戶。同時，通過海外直采，把消費者需要的進口商品“抓”回來。
休閑食品大部分是年輕人喜愛的食品，蘇寧超市的目標人群正是年輕人，年輕人對休閑食品有著沖動性的購物需求。
美妝是滿足蘇寧的很多女性會員的需求，女性會員對美妝類商品比較敏感，在意。
華天澤告訴《商業(yè)觀察家》，蘇寧超市“選品”的邏輯是結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，以及對會員顧客的洞察，選擇相適應的品類發(fā)力。
第一階段，蘇寧超市并不會把毛利率看得特別重?！拔覀兲岢鰞r格比低、物流比快、服務比優(yōu)。這是蘇寧超市最基本的出發(fā)點，核心是為顧客營造生活方式，為品質(zhì)生活助力?！?/div>
而對于生鮮品類，是上升到蘇寧集團層面的戰(zhàn)略設計。
孫斌告訴《商業(yè)觀察家》，蘇鮮生將是蘇寧超市里面高黏性、高復購率的品類，并且蘇鮮生逐步轉(zhuǎn)向生鮮自營化的操作模式。按計劃，生鮮和進口商品在蘇寧超市將提升到30%的比重。
蘇寧超市是提高蘇寧易購流量，增加黏性的一個重要的品類。
O2O：蘇寧超市的贏面？
從去年到今年，蘇寧超市的人事組織架構(gòu)頗為動蕩。
華天澤的到來在開啟蘇寧超市嶄新的未來，蘇寧超市的定位也同步清晰。
華天澤說，如果沒有O2O，網(wǎng)上超市要實現(xiàn)盈利很難。
對于眼下線上線下熱議的“新零售”，華天澤稱，蘇寧是最早提出線上線下融合概念的企業(yè)，現(xiàn)在所謂的“新零售”本質(zhì)上是蘇寧集團在2009年提出并踐行的O2O模式。
在走“新零售”方面，蘇寧已經(jīng)實踐了7年。華天澤說，“2016年是蘇寧集團的戰(zhàn)略領航年。現(xiàn)在從顧客體驗、商品豐富度、全渠道經(jīng)營能力以及供應鏈能力、蘇寧的業(yè)績報表可以看到，O2O的整體潛力和威力都在得到較好的釋放。
蘇寧超市O2O業(yè)務線上線下同步發(fā)力。一方面線上全面進攻快消品業(yè)務；一方面，線下在全國范圍內(nèi)加速布局蘇寧小店和蘇寧精品超市。前者是為解決O2O的“最后100米”，后者是迎合消費升級。
華天澤說，未來三個業(yè)態(tài)將會形成O2O之間的融合。華天澤認為，O2O是蘇寧超市贏得市場最大的優(yōu)勢。
因為，1年時間在三四級市場、已開出1600家的蘇寧易購直營店的蘇寧，似乎已經(jīng)證明其較強的線下拓展能力。蘇寧易購直營店亦是蘇寧超市O2O終端的一環(huán)，門店可以實現(xiàn)顧客體驗、現(xiàn)場下單和自提取貨都。
而蘇寧小店有自己獨立的APP，和線上線下商品打通， 手機下單1小時甚至半小時左右就能送達顧客手中。這使得蘇寧小店增速可觀，在市場上亦獲得較高的認可度。到明年，蘇寧小店的計劃是要保底實現(xiàn)500家，“奮斗”1000家。
華天澤透露，蘇寧集團在線下店的并購方面也在做一些儲備，不排除會有并購計劃來加速線下的份額。
到明年，蘇寧小店的計劃是要保底實現(xiàn)500家，“奮斗”1000家。
30億紅包“南京戰(zhàn)略”只是開端
在華天澤看來，蘇寧超市最大的機會就在于線上快消品市場規(guī)模巨大，潛力巨大。
“市場領導者品牌還只是’三國殺’的初級階段，都有非常大的發(fā)展空間。市場的競爭還遠遠沒有到已經(jīng)完全高度激烈的程度，還有大量的市場機會在等著我們?！比A天澤說，這是蘇寧超市的機會，也是華天澤這個在線下浸淫20年的實體零售人，轉(zhuǎn)向線上電商行業(yè)的原因。
以前，食品在線上的銷售并不被看好。但隨著線上強勢的平臺電商涉足快消品，電商和快消品的領導型品牌一起搭建供應鏈，導致既有的供應鏈能快速完成向線上的導入，快消品當中食品的線上銷售規(guī)模在迎來一個大好時機。
挑戰(zhàn)當然也存在。“挑戰(zhàn)是要用盡可能用短的時間，實現(xiàn)規(guī)模的增長。”
加盟蘇寧超市四個多月，華天澤不僅感受到線上電商企業(yè)的朝氣和活力，現(xiàn)在他說，線下做到1000億可能需要20年，而線上可能只需要三到五年的時間。線上的復制方式和線下有根本的區(qū)別。
在華天澤看來，無論是天貓、京東還是蘇寧易購，還是1號店，或者其他競爭對手，線上電商企業(yè)整體在快消品市場占的份額還比較低，市場機會都比較大?！罢l能笑到最后？就看誰能用最短的時間提升占有率?！?/div>
今年，天貓超市宣布“雙20億”補貼計劃，稱三年內(nèi)要實現(xiàn)盈利。京東創(chuàng)始人劉強東稱三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)。1號店隨之宣布3個月投10億元補貼。網(wǎng)上超市成為所有電商巨頭看到的機會，因此成為補貼加劇的“火拼主戰(zhàn)場”。蘇寧超市的機會在哪？躋身其中的方式是什么？
蘇寧超市啟動了“南京攻略”——在南京一座城市里就投入30億紅包的補貼。
30億紅包怎么個玩法？——蘇寧超市在今年11月份、12月份和2017年1月份的三個月，給南京的新老用戶，每人每個月發(fā)100元的購物券，其中50元錢是通用券，還有50元是“滿99-50”的滿減券，折扣力度是五折。
華天澤說，蘇寧超市的目標簡單明確——在南京區(qū)域市場，進一步地“拉新”，達到300萬用戶的“拉新”，增加在南京市場的滲透率和規(guī)模，同時降低運營成本，先在全國版圖里做到“南京為王”，做穩(wěn)大本營。
截至目前，在一個單一的城市，投入30億紅包的補貼，力度和總補貼額度都超出目前的同行。
對此，華天澤說，蘇寧超市在會員量上還不夠大，又希望快消品類在短時間內(nèi)能夠“上量”，同時又不影響和供應鏈之間的合作關系，那只能是蘇寧超市自己去做補貼，以此獲得更多消費者。
“補貼”已是線上商超行業(yè)里通用的“玩法”，雖然成本相對較高，蘇寧超市也在摸索和研究——“拉新”進來以后，如何提升留存率和轉(zhuǎn)化率？
今年，蘇寧超市在南京的新用戶的增量環(huán)比呈現(xiàn)超過3倍的增速。今年的“818大促”，蘇寧超市提供的數(shù)據(jù)是，顧客復購率同比去年提升40-50%。轉(zhuǎn)換率接近20%。轉(zhuǎn)化率、復購率提升說明顧客是滿意的。
祭出30億紅包的補貼計劃，蘇寧超市的底氣在于集團的戰(zhàn)略支持。
在蘇寧云商集團內(nèi)部，蘇寧超市是集團實行全渠道、全品類的重要一環(huán)。也是提高蘇寧易購流量，增加黏性的一個重要的品類。
華天澤說，蘇寧集團對蘇寧超市的安排不設上限，在目標的追求上給予蘇寧超市充分的、有想象的空間去追求市場的占有率和市場的滿意度?！凹瘓F對蘇寧超市的明確要求是：解放思想，全力去做大。目前階段，對盈利沒有明確的考核?！?/div>
“三年結(jié)束商超之戰(zhàn)”的說法在華天澤看來是意圖明顯的吸引眼球的“噱頭”。
華天澤說，互聯(lián)網(wǎng)只是工具?！靶铝闶邸北澈蟮倪壿嬍荗2O的模式，未來商超一定是在線上服務的快捷，在融合線下之間實現(xiàn)成本的降低，核心就是回歸到零售的本質(zhì)——誰能夠在成本支出降低、體驗好、產(chǎn)品品質(zhì)有保障這三個維度上去獲得顧客的認知，誰就能贏得終端的市場。
