分眾傳媒的江南春是個(gè)超級(jí)銷售人員，他最擅長(zhǎng)的銷售技巧是：跟目標(biāo)公司大談其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，并闡明要盡快跟進(jìn)的必要性?？梢源竽懴胂?，江南春見(jiàn)到優(yōu)信CEO戴琨和人人車創(chuàng)始人李健時(shí)，會(huì)略帶文藝腔地這樣說(shuō)：“瓜子二手車楊浩涌是這樣燒錢的：1……2……3……；你再不跟進(jìn)，等它建立起品牌優(yōu)勢(shì)，屆時(shí)恐怕要趕上就難了……”
2011年的團(tuán)購(gòu)燒錢大戰(zhàn)，燒錢最猛的幾家都掛了，但分眾傳媒賺得盆滿缽滿。2014年和2015年上半年，各生活服務(wù)領(lǐng)域O2O紛紛獲得融資，大打廣告戰(zhàn)，到2015年下半年后尸骨累累，但“賣水”（賣廣告）的分眾傳媒成為了大贏家。
江南春的賣廣告的那套話術(shù)屢試不爽，一是和江南春確實(shí)是有高水平有關(guān)。另外，更重要的原因是：中國(guó)式的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，普遍急功近利，以粗放式的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為主要打法；加之資本方也重視短期數(shù)據(jù)，而往往忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)性，進(jìn)一步使價(jià)值扭曲。
二手車電商O2O市場(chǎng)正步入這樣一個(gè)價(jià)值扭曲的階段：一是資本寒冬，融資并不容易的情況下各家在玩燒錢大戰(zhàn)；二是二手車交易屬于重品類重決策，供給端的瓶頸已經(jīng)解決，但用戶的線上決策習(xí)慣其實(shí)遠(yuǎn)未形成；三是二手車和標(biāo)準(zhǔn)化低客單價(jià)商品不同，信任和標(biāo)準(zhǔn)是比價(jià)格更為重要的因素。
結(jié)果可能是，資本寒冬去玩燒錢大戰(zhàn)，要么燒死別人，要么燒死自己。要燒死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，錢就需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，別無(wú)他法。錢要比別人多，在大家都虧損的情況下，只能借助資本支持。所以，誰(shuí)在資本層面獲得更大支持，誰(shuí)的勝算大。但目前的環(huán)境下，資本方相對(duì)謹(jǐn)慎，估值上不可能給太高，實(shí)際上瓜子二手車、優(yōu)信、人人車、車易拍等都難以得到理想的估值。
一個(gè)在線市場(chǎng)要爆發(fā)，取決于兩端：一是要有足夠的供給，二是要有足夠的在線用戶。在供給端，2015年中國(guó)汽車保有量達(dá)到1.72億輛，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)估計(jì)2015年中國(guó)二手車的交易量超過(guò)900萬(wàn)輛，成交額超過(guò)5500億。應(yīng)該說(shuō)，二手車市場(chǎng)的供給端，瓶頸已經(jīng)基本解決。
但是，目前二手車的交易，依然是線下的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上。億歐研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)二手車市場(chǎng)有不到6%是通過(guò)線上完成，對(duì)應(yīng)的在線二手車交易總額為307億元。二手車屬于高單價(jià)的物品，平臺(tái)幾乎無(wú)法沉淀用戶資金，按照10%的傭金算，2015年整個(gè)中國(guó)在線二手車的企業(yè)收入規(guī)模約為30億元。
整體上說(shuō)，用戶網(wǎng)上買賣二手車的習(xí)慣并未形成。目前，各大二手車電商O2O玩家，更多是披著互聯(lián)網(wǎng)的殼，和線下的二手車玩家無(wú)本質(zhì)區(qū)別。要使二手車達(dá)到完全線上交易，未來(lái)所暢想的汽車互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)才能真正開(kāi)展起來(lái)。
一般的燒錢大戰(zhàn)，目的是為了讓用戶感知到平臺(tái)的便宜和實(shí)惠進(jìn)而形成用戶忠誠(chéng)度。在二手車這個(gè)類目，價(jià)格便宜不是用戶購(gòu)買的決定性因素，而是基于品牌基礎(chǔ)上的信任。信任的建立，燒錢有一定效果，但標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量是更重要的因素。而標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的打造，不能急功近利，注定是一個(gè)慢工細(xì)活。
所以，在目前的資本寒冬下，市場(chǎng)并未如想象中樂(lè)觀；如果沒(méi)有建立起標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的高門檻，燒錢只是玩火自焚。燒錢大戰(zhàn)后，可以預(yù)測(cè)到的一些情況是：
一半以上的二手車電商O2O玩家將直接倒閉，目前業(yè)內(nèi)透露出的情況是，表明風(fēng)風(fēng)光光，不少二手車電商O2O公司已經(jīng)處在崩潰的邊緣。預(yù)計(jì)半年內(nèi)，重量級(jí)的倒閉消息肯定會(huì)出現(xiàn)。
行業(yè)的整合兼并將出現(xiàn)，目前各家互相攻擊，原因無(wú)外乎是模式過(guò)于接近、車源和用戶重合度高。惡性競(jìng)爭(zhēng)到一定階段后，資本會(huì)成為背后的推手，促成行業(yè)的合并。O2O此前已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多起合并，合并的邏輯并無(wú)兩樣。
真正的最后贏家或許不從目前主流的幾家中產(chǎn)生。一個(gè)處于早期的市場(chǎng)，領(lǐng)先的意義不大，結(jié)局可能是為行業(yè)培育了市場(chǎng)和用戶，最終為別人做了嫁衣。按照線上交易額突破1000億算作市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期的話，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)至少在2018年后才出現(xiàn)。
當(dāng)然，盡管燒錢并不劃算，但也十分必要，任何市場(chǎng)的興起需要投入足夠多的市場(chǎng)培育費(fèi)用。只不過(guò)，對(duì)于二手車這樣的大且重的市場(chǎng)，要在用戶端培育出更廣泛的在線購(gòu)買習(xí)慣，至少得再燒10億美元以上。
