在《第四次零售革命》中，我曾經(jīng)分享過我對零售未來的判斷：在下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。
同歷史上的三次革命（百貨商店、連鎖商店、超級市場）一樣，第四次零售革命的根本驅(qū)動力是消費的變化和技術(shù)的更新。但與前三次革命不同的是：消費者要求不僅僅是“低價”、“便捷”，而是呈現(xiàn)出需求個性化、場景多元化、價值參與化的趨勢。而技術(shù)端日益強大的感知、互聯(lián)和智能水平則適時地回應(yīng)了新的變化。
消費與技術(shù)兩股力量的絞合帶來零售基礎(chǔ)設(shè)施的變化，引發(fā)了第四次零售革命，將會把我們帶入無界零售的時代。無界零售是我們對零售終極的判斷。
無界零售不是某一種特殊的業(yè)態(tài)。就像連鎖商店的出現(xiàn)不是對百貨商店的取代、超級市場的出現(xiàn)也不是對連鎖商店的取代一樣，無界零售絕對不會替代今天這些最為經(jīng)典的零售業(yè)態(tài)。所以說，零售革命改變的不是零售（業(yè)態(tài)），其實是背后的零售基礎(chǔ)設(shè)施——基礎(chǔ)設(shè)施需要專業(yè)化升級。
無界零售也不僅僅是線下+線上，而是零售活動本身融入到了生活中，用一種“潤物細(xì)無聲”的方式潛入生活的各個角落。它不僅僅是交易場景的碎片化，更是重新定義產(chǎn)業(yè)的邊界、重新定義人和企業(yè)的關(guān)系。
我們之所以提出“無界零售”，不是為了造概念、吸眼球，而是確確實實看到：在不久的將來，零售行業(yè)的商業(yè)范式會發(fā)生徹底的改變。它不是對過去慣例、思維的簡單延伸，而是重新定義我們創(chuàng)造和獲取價值的方式。它帶來的改變不僅限于單個企業(yè)，而是會對整個行業(yè)的角色、邊界、格局產(chǎn)生深遠影響。
我們?nèi)绾慰创裏o界零售？我想從三個方面來和各位進行分享：無界零售的含義特點（無界之“意”）、無界零售的商業(yè)鏈接邏輯（無界之“界”）、無界零售背后的價值躍遷與生態(tài)重構(gòu)（無界之“境”）。
無界之“意”
無界零售意味著什么？用十二個字概括，就是“場景無限、貨物無邊、人企無間”。
場景無限
場景無限意味著未來零售的場景會逐漸消除時間和空間的邊界。
過去有“渠道為王”一說，其本質(zhì)是強調(diào)人流（客流和流量）的重要性。在線下，零售業(yè)巨頭是客流的集散中心；在線上，電商領(lǐng)頭羊則是流量的中心平臺。對消費者來說，無論是線上還是線下，消費場景都相對單一。消費者們在固定的時間、從固定的渠道采購日常所需，在空間和時間上都會產(chǎn)生“錯配”。
空間的錯配表現(xiàn)為需求的多樣性得不到滿足，有限的渠道和商品陳列，無法匹配消費者日益多樣化的需要。時間的錯配則是即時性需求得不到滿足，例如人們可以在周末把好幾天的食材一次性買回家，但平時生活中的“突發(fā)奇想”往往只能擱置。
“場景無限”首先是消除空間的邊界，未來的零售場景是無處不在、無所不聯(lián)的。零售場景與生活場景之間的界線變得模糊，未來我們不是非要去特定的店鋪或上特定的網(wǎng)站才能購物。物聯(lián)網(wǎng)將一切連接在一起，購物可以發(fā)生在任何地方：電商平臺、在線媒體、線下店、社區(qū)中心、無人車、智能硬件、路邊廣告牌上的二維碼等，零售的場景會變得無處不在。百萬便利店計劃、叮咚音箱與智能冰箱等的相繼推出，都是對未來無限場景的探索。
“場景無限”還意味著消除時間的邊界，未來的零售場景是無時不有、無縫切換的。過去，購物常常是一件費時費力的事情，我們要預(yù)留專門的時間進行搜索、挑選、砍價等一系列動作。但未來，購物不用興師動眾，而是“無時不有”的日常：零售+內(nèi)容，零售+AR/VR，零售+娛樂，零售+智能消費電子……零售得以嵌入日常生活的點滴，一聲語音指令、一張隨手拍下的照片、甚至是一個不經(jīng)意的微笑，都有可能觸發(fā)訂單，滿足人們隨性的需求。我們通過京X計劃與騰訊、百度、今日頭條、愛奇藝、360等達成合作，使消費者在社交娛樂、信息檢索的過程中即可完成購物，讓購物無時不有、無縫切換成為可能。未來，在這方面的合作和探索還會持續(xù)深入。
場景無限代表了一種去中心化的趨勢。未來客流/流量中心的作用會被淡化，取而代之的是碎片化的零售場景。最終，零售行為變得不再刻板，而是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”地融入到消費者生活的方方面面。
貨物無邊
貨物無邊意味著：未來的商品將不拘泥于固有的形態(tài)，商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)等彼此滲透——商品即內(nèi)容，內(nèi)容即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即服務(wù)。相應(yīng)的，產(chǎn)業(yè)的邊界也會逐漸模糊。
“貨物無邊”首先是指消除產(chǎn)品的固定邊界，未來的產(chǎn)品會從單一走到商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的組合。過去零售企業(yè)主要關(guān)注產(chǎn)品的交易價值，思考更多的是如何把東西賣出去、賣個好價錢，在產(chǎn)品交付完成后參與得并不多。未來，越來越多的產(chǎn)品本身會被賦予多元的含義。比如：叮咚智能音箱既是有形的商品，又連接著豐富的音樂、廣播、節(jié)目等內(nèi)容，語音交互記錄能夠沉淀下來成為數(shù)據(jù)，同時還承載著選購、下單和后續(xù)一系列服務(wù)的功能。它實質(zhì)上成為了商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的綜合體。京東推出的“陪伴計劃”針對有孩家庭提供涵蓋購物、資訊、理財、公益的專屬產(chǎn)品和服務(wù)，是商品+服務(wù)的組合。“尺碼助手”測量和綁定用戶的腳型數(shù)據(jù)，一次綁定多次智能匹配，是商品+數(shù)據(jù)的組合。服飾達人的搭配推薦為用戶提供靈感，是商品+內(nèi)容的組合……隨著產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富，價值重心從交易轉(zhuǎn)移到交互環(huán)節(jié)，給零售服務(wù)開辟了全新的空間。
“貨物無邊”還意味著消除產(chǎn)業(yè)的邊界，未來的產(chǎn)業(yè)會從獨立走到深度融合，從而形成價值的躍遷。產(chǎn)品形態(tài)復(fù)合多樣化的背后其實是產(chǎn)業(yè)的相互滲透。零售、物流、科技、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、金融、物聯(lián)網(wǎng)……未來這些領(lǐng)域之間的互動一定會越來越頻繁、越來越深入。這其中，不僅僅是分工配合、流量傳導(dǎo)、資源共享等簡單的合作，而是會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成一些全新的業(yè)務(wù)模式和價值空間。在我們與沃爾瑪?shù)暮献髦校ㄟ^打通庫存和SKU數(shù)據(jù)，賣的可以不僅僅是自己的貨，而是沃爾瑪?shù)呢?。擁有貨變得不那么重要，通過就近發(fā)貨，整個供應(yīng)鏈的效率得以大大提升。這不是價值的轉(zhuǎn)移，而是價值的躍遷。我們與沃爾瑪?shù)暮献鲀H僅是一個開始。在這一領(lǐng)域，需要不同的合作伙伴們共同探索和求證。
人企無間
人企無間代表的是：人與企業(yè)之間的關(guān)系被重新定義。過去，生產(chǎn)與消費之間有著明確的界線：生產(chǎn)者創(chuàng)造價值，消費者使用價值，兩者之間的對話非常有限，存在大量信息不對稱。無界零售時代，生產(chǎn)與消費之間不再有涇渭分明的角色和利益區(qū)隔，從而拉近距離，形成更有溫度、彼此信任的關(guān)系。
“人企無間”首先是消除角色的區(qū)隔，從而形成供需合一、協(xié)同共創(chuàng)的關(guān)系。借助新的平臺和工具，未來消費者能夠全方位參與到生產(chǎn)端的各項活動中——從前期的調(diào)研、設(shè)計、生產(chǎn)到后期的營銷、傳播、服務(wù)等。例如：通過被動的個人數(shù)據(jù)授權(quán)，消費者的行為偏好可以傳遞到企業(yè)端，從而生產(chǎn)更符合需求的產(chǎn)品；通過主動的評論、建議和互動，消費者可以參與到企業(yè)的設(shè)計和研發(fā)進程中；而通過直接的時間資源投入，消費者甚至能夠提供原本由企業(yè)交付的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)與消費的界線被徹底打破。這不僅僅是簡單的信息同步，而是重新定義供需關(guān)系。在這當(dāng)中，零售企業(yè)扮演著重要的“連接者”角色。京東于2016年成立的Y事業(yè)部致力于對消費端沉淀下來的數(shù)據(jù)進行整合分析，優(yōu)化供應(yīng)端的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)計劃、供應(yīng)鏈活動等。通過AI算法與大數(shù)據(jù)的集成，我們向供應(yīng)商提升“慧品牌”、“慧商家”、“慧供應(yīng)”等模塊，支持其用戶研究、選品、銷售預(yù)測、智能補貨等一系列活動。
“人企無間”的第二層含義是消除心靈的區(qū)隔，通過透明的信息和精準(zhǔn)的服務(wù)，傳遞溫度和信任。在無界零售時代，通過一系列技術(shù)的應(yīng)用（例如：利用區(qū)域鏈進行品質(zhì)溯源），信息的不對稱性不斷降低，可以大幅度增強消費者對于產(chǎn)品和平臺的信任。同時，基于數(shù)據(jù)和算法的個性化推薦訂制等服務(wù)又會帶來“比你懂你”的溫馨感，從而在企業(yè)與個人之間建立“值得依賴”的關(guān)系。在此過程中，溫度和信賴得以逐漸強化。例如：生鮮的區(qū)塊鏈追溯服務(wù)將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程真實的展現(xiàn)給消費者，增強消費者的品牌信任度。
所以說，“無界零售”既代表了廣度（場景無限、貨物無邊），也代表了深度和溫度（人企無間）。它不僅僅是零售業(yè)態(tài)的改變，更是整個行業(yè)價值邏輯的轉(zhuǎn)換。
無界之“界”
“無界零售”是我們對行業(yè)終極的判斷，是十年以后整個零售界和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作者共同拼接起來的一幅圖景。在這幅共譜的愿景中，我們能夠很容易地看到一個無邊界的商業(yè)生態(tài)，行業(yè)與行業(yè)一下子沒有了距離，涌現(xiàn)出無數(shù)領(lǐng)域值得去涉足和探索。
這只是一方面。更為重要（同時也更容易被忽略）的是：“形無界”的另一面一定是“行有界”。未來零售的形態(tài)可以千變?nèi)f化，與萬物聯(lián)動（“形無界”）。但是，企業(yè)的行事必須遵循一定的規(guī)律和準(zhǔn)則（“行有界”）。否則的話，業(yè)務(wù)就會失去焦點，業(yè)務(wù)之間也會失去連接，形成一個個孤島，難以獨自為繼。
看似無邊界的零售活動背后是由三條主線串聯(lián)起來的。要建立起無界零售下不同業(yè)務(wù)之間的強化關(guān)系，必須不斷地思考如何用這三條線串起原本散落的各個業(yè)務(wù)，形成合力。這就是我們所說的“行有道”。
場景聯(lián)通
第一條主線是“場景聯(lián)通”?！皥鼍奥?lián)通”是指通過在場景之間建立連接，增強不同場景之間的相關(guān)性，從而提高其整體的吸引力。無界零售時代的場景無處不在，無論是品牌商還是零售商，都不滿足于局限在某個特定的場景，追求的是全渠道、全域的觸達。但是，提高觸達率僅僅是多場景運營最淺顯的好處。更重要的是，通過場景之間的聯(lián)動，能夠形成巨大的磁場。
場景聯(lián)通的第一種方法是“無縫切換”。通過地理位置定位，消息推送，二維碼、拍照、人臉識別等，建立不同場景（如實體與虛擬場景、移動與固定場景）之間的銜接。場景聯(lián)通的第二種方法是“功能互動”。例如“線上下單、線下取貨”；“移動端領(lǐng)券、實體店消費”等，使不同場景發(fā)揮互補的功能，形成合力。場景聯(lián)通的第三種方法是“共同烙印”。例如不同的終端都采用相似的設(shè)計、連接同樣的內(nèi)容、同一個虛擬助手等，給消費者帶來熟悉感和親近感。
例如：我們與騰訊聯(lián)合開發(fā)的“云CRM”項目通過系統(tǒng)、營銷、數(shù)據(jù)等平臺工具幫助品牌商實現(xiàn)線上線下用戶的聯(lián)動，提升其用戶數(shù)字化、營銷場景化的水平。
這樣，雖然不同的場景看似散落，卻通過無形的紐帶形成聯(lián)動，將消費者鎖定在這些不同場景構(gòu)成的集群之中。
數(shù)據(jù)貫通
第二條主線是“數(shù)據(jù)貫通”?！皵?shù)據(jù)貫通”是指將不同場景沉淀下來的數(shù)據(jù)進行聚合、分析，并且進一步分發(fā)給其他需要的對象。
每一個零售場景都包含豐富的數(shù)據(jù)——不僅僅是場景本身，還包括場景涉及到的人（消費者）和貨（品牌商），因此通過對場景數(shù)據(jù)的積累和解讀，能夠逐漸實現(xiàn)“知人、知貨、知場”：了解每一個人的偏好、了解每一件商品的特點、了解不同場景的屬性，從而進行精準(zhǔn)的匹配。
在這里，“精”代表的是市場細(xì)分的顆粒度；“準(zhǔn)”代表的是用戶價值的實現(xiàn)。零售商作為連接品牌端與消費端的中間環(huán)節(jié)，有責(zé)任將數(shù)據(jù)進行分享，降低信息不對稱帶來的效率損失，幫助整個供應(yīng)端更即時、到位地滿足消費者不斷變化的需求。例如：對品牌商來說，通過數(shù)據(jù)分析可以非常精確地預(yù)測北京的某個地區(qū)在什么時候、需要多少雙、什么式樣的運動鞋。除了產(chǎn)業(yè)鏈前后端，在相鄰業(yè)務(wù)（如零售、金融、科技、內(nèi)容等不同產(chǎn)業(yè)）之間進行的數(shù)據(jù)貫通也能夠極大地增強人、貨、場數(shù)據(jù)的豐富度和完整性。這樣，整個供應(yīng)端體系的成本降低，供應(yīng)鏈的效率提升，在消費端的客戶也能夠即時獲得符合心意的商品和服務(wù)，體驗大大提升。
例如：通過多年積累的數(shù)據(jù)，我們利用多達15種的預(yù)測模型，建立了多種業(yè)務(wù)預(yù)測系統(tǒng)架構(gòu)，可以預(yù)測未來28天內(nèi)的每一天京東每一個庫應(yīng)該讓供應(yīng)商儲備多少商品。在“6·18”大促和“雙11”期間，和雀巢雙方聯(lián)合預(yù)測，避免了過去逢大促就會出現(xiàn)供貨過多、過少或各倉匹配不均衡的情況。項目開展后，訂單滿足率從60%提高到87%，平臺產(chǎn)品有貨率從73%提高到95%。其中，僅僅考慮現(xiàn)貨率這一項指標(biāo)，每年就能夠促使雀巢提升超過3000萬元線上銷售量。
隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，預(yù)測的準(zhǔn)確度不斷提升，不同場景之間形成了一個良性循環(huán)的生態(tài)，能夠隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷自我強化。場景之間的協(xié)同也就實現(xiàn)了。
價值互通
第三條主線是“價值互通”?！皟r值互通”是將不同場景下的用戶關(guān)系和資產(chǎn)進行融合。例如：通過會員體系的整合，使用戶在不同場景下享受到相似的地位和權(quán)益。會員體系的打通，相當(dāng)于綁定了不同場景的權(quán)益，能夠極大地提高用戶對整個價值體系的忠誠度。
例如：亞馬遜通過Prime會員體系，連接起了其一系列業(yè)務(wù)——電商、流媒體服務(wù)、電子書、物流、AWS等。Prime提供的產(chǎn)品服務(wù)越多，用戶越愿意續(xù)費，繼續(xù)成為亞馬遜會員，購買更多的東西。我們的PLUS會員體系也通過一系列的合作將內(nèi)自和業(yè)務(wù)伙伴的場景納入到同一個生態(tài)系統(tǒng)中：PLUS與物流服務(wù)（運費券）、PLUS與金融服務(wù)（金融會員）、PLUS與線下店（如：山姆會員店）、PLUS與視頻網(wǎng)站（如：愛奇藝）、PLUS與單車服務(wù)（如：摩拜單車）等。
通過會員價值的互通，不同場景可以相互依存，相互助推。因為每增加一個新場景的權(quán)益，就會提升系統(tǒng)內(nèi)其他場景權(quán)益的邊際收益，在不同場景間形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，用戶的黏性自然也就增加了。
（圖1. 無界零售的連接邏輯）
“場景聯(lián)通”、“數(shù)據(jù)貫通”、“價值互通”之間并不是非此即彼，而是相互強化的（圖1）。無界零售的形式可以千變?nèi)f化、沒有定型，但是這三條準(zhǔn)繩是每個企業(yè)必須要牢牢把握的。未來的自身業(yè)務(wù)和合作伙伴可以多元化，但背后不能失去整體的邏輯和主線：業(yè)務(wù)與合作之間的連接點是什么？“行有界”的那個“界”是什么？在“場景聯(lián)通”、“數(shù)據(jù)貫通”、“價值互通”這三個維度上貫徹得越全面、越徹底，我們在無界零售時代的根基就越扎實。
這個原則對所有徜佯于無界零售時代的企業(yè)都適用。最終，我們與合作伙伴一起，共同實現(xiàn)在知人、知貨、知場的基礎(chǔ)上重新定義成本、效率和體驗。
無界之“境”
最后，我想談?wù)劅o界之“境”這個話題，也就是在無界零售時代，企業(yè)要有怎樣的胸懷和境界。
首先從無界零售的行業(yè)融合談起。過去，當(dāng)行業(yè)邊界相對固定時，零售行業(yè)的價值空間也相對固定。在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)上下游之間的關(guān)系往往是對立的——因為總量不變，價值在只能產(chǎn)業(yè)上下游間進行轉(zhuǎn)移，結(jié)果必然是“你多我少”，大家在一場零和游戲中爭取更大的份額。
（圖2. “無界零售”與“價值躍遷”）
無界零售帶來的最大不同是：這不再是一場零和游戲了。由于產(chǎn)品復(fù)合了商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等要素，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合也產(chǎn)生了額外的價值。通過后端的數(shù)據(jù)加成、算法迭代與前端的場景聯(lián)動、無縫連接，消費者可以隨時隨地滿足其隨性的需要——精準(zhǔn)、即時。對消費者來說，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產(chǎn)品更符合心意；對供應(yīng)商來說，節(jié)約了大量營銷和試錯的成本，產(chǎn)品的交付也更加有效率。這都是由于跨界而產(chǎn)生的價值，是從零售的價值到無界零售的價值。它不是價值的轉(zhuǎn)移，而是價值的躍遷（圖2）。
顯然，無界零售并不是一場零和游戲。如果我們?nèi)匀槐е澳阙A我輸”的心態(tài)，無疑是對未來的辜負(fù)。
對于未來的判斷，我們看到非常清晰的一點是：“去中心化”幾乎是大勢所趨，客流和流量的巨無霸將不復(fù)存在。而流量去中心化的背后其實是商業(yè)民主化進程的步步推進——企業(yè)必須變得更加開放，與更大的商業(yè)環(huán)境和諧地融為一體。
這里的開放不僅僅是指“打開家門，邀請其他人來作客”，而是“主動地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”。換句話說，在流量去中心化的大勢下有兩種選擇：一是引流，將不斷涌現(xiàn)的新流量入口吸引到自己的平臺上，為自己的平臺繁榮服務(wù)；二是賦能，將自身的能力開放，不以流量為目的，幫助新的流量端做大做好。毫無疑問，后者才是更符合商業(yè)發(fā)展趨勢、有助于整個零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的選擇。
在過去的十幾里，京東通過打造B2C自營電商和建立自有物流體系，將服務(wù)體驗做到極致。在這一過程中，我們積累了大量零售運營和服務(wù)的基礎(chǔ)——最有活力的會員運營體系、最廣泛的營銷觸達網(wǎng)絡(luò)、最復(fù)雜的SKU管理系統(tǒng)、最高效的物流服務(wù)能力、最完整、價值鏈最長的零售數(shù)據(jù)等。未來，我們會從“一體化”走向“一體化的開放”。這些能力都會與外部的品牌商、零售商、信息/內(nèi)容服務(wù)商、專業(yè)服務(wù)商、微商等分享，服務(wù)于更大范圍的無界零售合作伙伴。
在無界零售時代里，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場景助力的賦能者。京東愿成為這樣的賦能者，與合作伙伴共創(chuàng)共贏。
“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。這將是下一個無界零售時代里商業(yè)關(guān)系的主旋律。
