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洞悉物流供應(yīng)鏈
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邁爾斯伯爵是一輛路虎，在皮克斯拍給孩子們看的《賽車總動(dòng)員2》里，他是一個(gè)對(duì)新能源充滿恐懼的石油巨頭，代表了守舊與落后的力量，是個(gè)大反派。
在現(xiàn)實(shí)世界里，石油巨頭恐懼的不僅僅是新能源。上周，全球最大的非政府油氣公司美孚發(fā)表聲明指出，某電商平臺(tái)上銷售的一款美孚潤(rùn)滑油產(chǎn)品非美孚公司或其附屬公司生產(chǎn)，涉嫌假冒。電商迅速下架了該款由第三方銷售的產(chǎn)品，進(jìn)入核實(shí)程序。
一時(shí)間輿論嘩然，網(wǎng)上的潤(rùn)滑油還能買嗎？消費(fèi)者惶惶不安。其實(shí)，一些自營(yíng)式電商平臺(tái)，因?yàn)閾碛凶约簩I(yè)的采銷體系，嚴(yán)格的采銷流程，杜絕了假貨。但由于潤(rùn)滑油市場(chǎng)渠道紛亂，市場(chǎng)監(jiān)管困難，美孚潤(rùn)滑油真假難辨早已不是什么新聞。我們登陸很多汽車用品的論壇，都能看到車友在探討自己購(gòu)買的“妹夫”（網(wǎng)友對(duì)美孚的昵稱）潤(rùn)滑油的真假，分享鑒別經(jīng)驗(yàn)，而車友們的潤(rùn)滑油購(gòu)買渠道也是五花八門。
埃克森美孚（中國(guó)）投資有限公司的副總經(jīng)理梁克堅(jiān)就曾對(duì)記者無(wú)奈地表示，“這些渠道里，坦率來(lái)說(shuō)有不同的產(chǎn)品不同的來(lái)源，我很難用一個(gè)具體的方法告訴你，在那些市場(chǎng)里面哪些是真的哪些不是真的。”
但這次美孚似乎要站出來(lái)幫助車友做鑒定，而且這不是美孚第一次“鑒定”網(wǎng)商的產(chǎn)品。就在去年，其以同樣的手段“抽檢”了天貓、淘寶的十余個(gè)店鋪商品。
但先不說(shuō)美孚鑒定標(biāo)準(zhǔn)的諱莫如深，以及在第三方質(zhì)檢監(jiān)督缺位、缺失公信力的一紙鑒定書對(duì)電商是否公平，美孚一次次地主動(dòng)站出來(lái)，將矛頭對(duì)準(zhǔn)電商，卻讓我們感到了其對(duì)這一新興渠道的傲慢與偏見。
眾所周知，美孚依靠在高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)地位，以及與大量汽車制造、設(shè)備制造商之間進(jìn)行OEM（貼牌生產(chǎn)）合作。它試圖通過(guò)這種所謂的上游掌控能力，來(lái)確保其渠道經(jīng)銷商的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，美孚也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提供盈利能力的培養(yǎng)和保護(hù)，構(gòu)建了自己直達(dá)4S店、修理廠的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
可以看出，美孚過(guò)于倚重經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道，也必然造成傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢(shì)。任何有損于傳統(tǒng)渠道利益的行為，美孚格殺勿論。每每這個(gè)傳統(tǒng)渠道遭遇挑戰(zhàn)，美孚又會(huì)把更多的價(jià)值、更多的利益傾斜到傳統(tǒng)渠道上，以維護(hù)這個(gè)封閉系統(tǒng)的穩(wěn)定性。
在由高度控制、高度封閉產(chǎn)生的高利潤(rùn)的領(lǐng)域，必然會(huì)產(chǎn)生灰色的地下生產(chǎn)鏈條，對(duì)此，我們可以舉出很多的例子。加上在潤(rùn)滑油領(lǐng)域，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，更是產(chǎn)生了巨大的需求，因此導(dǎo)致了美孚傳統(tǒng)渠道間各顯其能、亂象橫生，結(jié)果可想而知，不同傳統(tǒng)渠道間的串貨屢屢發(fā)生，甚至是假冒洋品牌屢禁不止。
作為全球最會(huì)賺錢的公司壟斷巨頭之一，美孚不可能不知道如此封閉系統(tǒng)產(chǎn)生的各種成本，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。然而，它一直無(wú)視于最底層消費(fèi)者的需求。
電商的興起改變了這一現(xiàn)狀。互聯(lián)網(wǎng)渠道給了消費(fèi)者極大的自主權(quán)，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買鏈條，從而使得商品銷售重新回歸到了以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，消費(fèi)者的地位和意見正得到空前的重視。而潤(rùn)滑油所具備的工業(yè)品和消費(fèi)品雙重特性，也使它完全具備向線上渠道轉(zhuǎn)移的可能，同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者也開始像西方國(guó)家的車主一樣，嘗試自己選購(gòu)油品，網(wǎng)上潤(rùn)滑油市場(chǎng)隨之快速增長(zhǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前線上潤(rùn)滑油市場(chǎng)每年大概有近30億元的規(guī)模。
在這樣的趨勢(shì)下，包括殼牌、嘉實(shí)多在內(nèi)的眾多大牌潤(rùn)滑油企業(yè)，在整合線下優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí)，積極開拓電商渠道，通過(guò)開辟網(wǎng)上旗艦店等方式，力爭(zhēng)線上線下銷售一體化。
而且，大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售潤(rùn)滑油已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在長(zhǎng)城潤(rùn)滑油一項(xiàng)針對(duì)潤(rùn)滑油網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的調(diào)查中：選擇京東商城的客戶為22.94%；選擇天貓的用戶為18.49%；選擇易迅網(wǎng)為12.89%；亞馬遜為7.23%；4S店汽配城為3.98%；無(wú)固定渠道為32.16%。幾大電商平臺(tái)占據(jù)了近6成的市場(chǎng)份額。
但美孚似乎對(duì)外部世界的變化無(wú)動(dòng)于衷，至今對(duì)線上渠道保持了警惕的態(tài)度，沒有在開拓線上渠道上有任何積極性的動(dòng)作。2013年，美國(guó)沃爾瑪倚仗與美孚是全球戰(zhàn)略合作伙伴，極力促成與旗下1號(hào)店合作，結(jié)果美孚的傲慢打碎了沃爾瑪?shù)娜P計(jì)劃。借用西方一位知名新能源投資者的話：“它（?？松梨冢┻€生活在另一個(gè)世界。”
美孚拒絕觸網(wǎng)，可能有如下幾個(gè)原因：
首先，畢竟在中國(guó)“潤(rùn)滑油”仍然主要是“托付性”的消費(fèi)品類，需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助消費(fèi)者加裝，線上銷售易，服務(wù)難。但事實(shí)是，現(xiàn)在就有潤(rùn)滑油的旗艦店在自己的電商主頁(yè)對(duì)機(jī)油的加裝過(guò)程、對(duì)機(jī)油的級(jí)別和使用范圍，進(jìn)行圖文并茂的講解演示，進(jìn)行消費(fèi)者教育。另外，還邀請(qǐng)網(wǎng)友互動(dòng)，將自己的換油過(guò)程展示在電商平臺(tái)上?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種拓展服務(wù)渠道的方式，可以創(chuàng)新的空間巨大。
其次，電商可以打破地域的限制，將最優(yōu)質(zhì)的商品送到客戶面前。但美孚傳統(tǒng)的渠道下，每個(gè)經(jīng)銷商劃分一大片市場(chǎng)區(qū)域，守土有責(zé)，不容他人置喙。電商渠道與這種結(jié)構(gòu)有沖突。但實(shí)際上，在潤(rùn)滑油領(lǐng)域，區(qū)域經(jīng)銷商在服務(wù)本地上客戶上，有天然的優(yōu)勢(shì)，線上線下機(jī)制設(shè)計(jì)得當(dāng)，并不會(huì)對(duì)原有區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖擊。
另外，也是最讓美孚焦慮的是，電商渠道取消了很多中間環(huán)節(jié)，成本優(yōu)勢(shì)明顯，將可能擾亂現(xiàn)有的價(jià)格體系，破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，甚而拉低整個(gè)鏈條的利潤(rùn)水平。就像這次，美孚再次出面指責(zé)電商，其實(shí)就是在維護(hù)現(xiàn)有既得利益格局，撇清其責(zé)任，平息線下經(jīng)銷商的不滿。這就好像繼母批評(píng)灰姑娘：你怎么能去參加舞會(huì)！你怎么能搶你兩個(gè)姐姐的風(fēng)頭！而且你連像樣的衣服也沒有！美孚沒有注意到，這位灰姑娘（電商）才是更吸引王子（消費(fèi)者）的人。
其實(shí)，無(wú)論是全球品牌殼牌，還是國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，在網(wǎng)上直接經(jīng)營(yíng)自己的旗艦店時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，都很好地處理好了現(xiàn)有渠道利益。一直以渠道掌控能力為傲的美孚，應(yīng)該有這個(gè)自信。
最后一個(gè)原因，可能就是觀念上的，它像邁爾斯伯爵恐懼新能源一樣，恐懼新渠道的革命。美孚太大了，用斯蒂夫?科爾的著作《私人帝國(guó)：?？松梨诠竞兔绹?guó)力量》中的描述來(lái)說(shuō)，美孚是一個(gè)權(quán)勢(shì)大于很多國(guó)家政府的奇特實(shí)體，大到甚至有自己的外交政策。這個(gè)大帝國(guó)習(xí)慣了在國(guó)際風(fēng)云變幻的中，縱橫捭闔，創(chuàng)造歷史，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的“消費(fèi)者至上”的商業(yè)浪潮選擇了視而不見。
但歷史正在行進(jìn)自己的邏輯。2011年，美孚的市值已被互聯(lián)網(wǎng)公司蘋果超越，如今另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google更是緊隨其后。更加吊詭的是，如果今天的電商市場(chǎng)在未來(lái)五年內(nèi)能夠保持高速增長(zhǎng)，埃克森美孚的市值很可能被一家電商——美國(guó)亞馬遜所超越。
