關(guān)注掌鏈公眾號
洞悉物流供應(yīng)鏈
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3月28日，上汽集團(tuán)旗下電商平臺車享網(wǎng)上線，國內(nèi)8個城市的消費(fèi)者可通過網(wǎng)站在線選購上汽旗下9個品牌的59款車型，完成車型訂購流程并享有額外優(yōu)惠。
這不是車企在汽車電商領(lǐng)域的首次嘗試，卻是車企在電商領(lǐng)域的首次“獨(dú)立”嘗試。和以往更多由電商網(wǎng)站或汽車媒體主導(dǎo)、車企參與配合的形式不同，車享網(wǎng)更像是車企獨(dú)自搭臺唱戲。車企角色的變換，讓汽車電商看起來更像是“真干”而非“作秀”，然而離開了“合伙人”的汽車電商究竟能走多遠(yuǎn)？
關(guān)于“合伙人”模式能給車企的，以及給不了的
縱觀近年來被炒得火熱的汽車電商，基本可以歸結(jié)為兩種方式，一種是車企通過與電商平臺合作，利用其在電商領(lǐng)域的號召力和客源進(jìn)行車型推廣；另一種則是車企與汽車媒體，特別是門戶或垂直網(wǎng)站合作賣車。換句話說，對車企而言，談到汽車電商，往往第一個問題就成了“找誰做合伙人”，電商平臺還是汽車媒體？
兩種方式的優(yōu)勢都很明顯，電商平臺有客源，更有消費(fèi)者長期形成的購物習(xí)慣，汽車媒體則“既懂車又有影響力”。無論選哪個，都是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。然而，縱觀以往的汽車電商，往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”，感覺上似乎汽車銷售正在經(jīng)歷跨時代的變革，從實(shí)際成交量上看卻只是九牛一毛。給人的印象是，電商平臺和媒體奮力吆喝，但車企本身并不積極。
從某種意義上說，車企在上述電商模式中的“被動”地位，是造成車企“消極”態(tài)度的重要原因。對于前一種方式，車企在其中扮演的角色更像是供貨商，而對客戶資源、銷售渠道的控制力并不強(qiáng)。而對于第二種方式，雖然“合伙”的意味更濃，但車企更多只是出錢出車，仍然缺乏深度參與的積極性。
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較之以往車企與電商平臺或媒體的合作，上汽選擇“單干”
車企在電商領(lǐng)域“單干”，是優(yōu)劣勢都很明顯的豪賭
汽車電商是未來的趨勢，這點(diǎn)無庸置疑。從某種意義上說，把握汽車電商就意味著把握了90后、00后等習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的大量未來客戶。因此，對車企而言，其對汽車電商顯然不光要銷量、更要對消費(fèi)信息的收集分析，以及對整個銷售鏈條的控制，這在以往的“合伙人”模式中，很難得到。或者說，需要額外且持續(xù)地付出成本。
相比之下，類似車享網(wǎng)的模式確實(shí)讓車企在消費(fèi)行為和需求分析、以及對銷售渠道的控制方面占據(jù)主導(dǎo)地位。而且，作為電商平臺，未來承擔(dān)的并非僅僅是新車銷售業(yè)務(wù)，更有包含維修、保養(yǎng)、裝飾在內(nèi)的大量后市場業(yè)務(wù)。平臺由車企主導(dǎo)，使其在對于響應(yīng)未來新需求方面更加主動。而且，車企“單干”，在一定程度上減少了與“合伙人”之間的利益共享，因此，更有競爭力的“優(yōu)惠價”也能成為有別于其他電商模式的賣點(diǎn)。
當(dāng)然，這并非意味著車享網(wǎng)的未來已是一片坦途。而且，盡管少了“合伙人”對利益的分成，但和所有汽車電商面臨的問題一樣，車企單獨(dú)打造的電商平臺同樣在解決“利益分配”這個關(guān)鍵問題上面臨挑戰(zhàn)。在既有的大量4S店情況下，電商模式通過線上選車而帶來的銷售環(huán)節(jié)人力成本的降低極為有限。在這種情況下，一個全新的電商網(wǎng)站要改變消費(fèi)者既已形成的購物習(xí)慣，恐怕并非易事。而離開了“合伙人”的賣力吆喝，單靠車企自身究竟能帶來多大影響力也還是未知數(shù)。
與此同時，單打獨(dú)斗在某種程度上也意味著獨(dú)自承擔(dān)資金投入和未來風(fēng)險。據(jù)了解，上汽對于車享網(wǎng)的前期投入已達(dá)2億元。對上汽集團(tuán)而言，旗下強(qiáng)勢品牌的號召力，以及2000萬現(xiàn)有用戶帶來的售后環(huán)節(jié)需求，會對其電商業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展帶來一定的優(yōu)勢，但何時能實(shí)現(xiàn)盈利仍未可知。車享網(wǎng)CEO夏軍在接受媒體采訪時稱，最怕被問及盈利的問題，但經(jīng)常被問到。在互聯(lián)網(wǎng)時代，盈利模式固然比盈利本身更重要，但誕生于傳統(tǒng)汽車企業(yè)的新興事物，所得到的包容與支持也必然會有一個期限。
汽車電商能走多遠(yuǎn) 關(guān)鍵在“互聯(lián)網(wǎng)思維”
對于品牌相對較少、車型保有量相對較低的車企而言，打造車享網(wǎng)的模式無疑將面臨更大風(fēng)險。因此，車享網(wǎng)本身更像是一次試驗(yàn)，其本身并不具有可復(fù)制性。然而，這仍然是一種對汽車電商的有益探索，可能對整個行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。
對于車企而言，也許習(xí)慣了通過價格優(yōu)惠吸引客戶，但價格戰(zhàn)絕不是留住用戶的惟一手段，也并非總是有效。在筆者看來，能否貫徹“互聯(lián)網(wǎng)思維”，提升整個過程中的用戶體驗(yàn)，將是汽車電商成功的關(guān)鍵因素。那么，還能用什么吸引用戶？也許是更友好的在線購車及服務(wù)預(yù)約界面，也許是可定制的個性化配置，也許是更專業(yè)的在線售后服務(wù)解答、更快捷的需求響應(yīng)，以及來自大量真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享和吐槽。即使同樣是在價格上做文章，更加真實(shí)透明的信息，也能影響消費(fèi)者的行為。從目前車享網(wǎng)的情況看，上汽在會員體系方面做了差異化的嘗試，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
值得一提的是，在上線發(fā)布會上，夏軍表示車享網(wǎng)是開放的服務(wù)平臺，不僅向用戶、創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)者開放，還會向經(jīng)銷商、服務(wù)商及第三方平臺開放，以響應(yīng)用戶需求、提升創(chuàng)新效率、實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。這種集思廣益的做法，倒是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
在汽車電商領(lǐng)域擺脫“合伙人”模式，是車企的一場積極探索，也表明了一種態(tài)度。然而，對汽車電商這種新事物而言，汽車廠商更需要一場觀念上的革命。從目前汽車電商的發(fā)展情況看，似乎還沒有誰能給出標(biāo)準(zhǔn)答案，但車企的機(jī)會，也正在于此。
