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洞悉物流供應(yīng)鏈
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當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物漸漸成為大家習(xí)以為常的購物方式時，汽車行業(yè)也正在吹起電商化的風(fēng)潮。許多業(yè)內(nèi)大家以及各大車企也作出了判斷與嘗試，但至少到現(xiàn)在，大家對汽車的電商化并沒有達成一致意見，至于對汽車的電商化該如何走、能否走的通的疑問也并沒有一個統(tǒng)一的定論。但有一點很多人應(yīng)該可以達成共識，那就是汽車行業(yè)電商化的終極模式應(yīng)該是能像家電產(chǎn)品一樣真正實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售。而現(xiàn)實是，汽車行業(yè)對電商化還是處于摸索探路階段。
關(guān)于汽車電商化將帶給汽車行業(yè)的好處，很多人都可以列舉出一大串，譬如節(jié)約中間流通成本使得車價有降低的空間，車企可以通過網(wǎng)絡(luò)后臺更容易了解消費者的購車需求，通過網(wǎng)絡(luò)消費者可以縮短選車環(huán)節(jié)節(jié)約購車成本等?？傊绻艹晒Φ膶⑵囆袠I(yè)搬上網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生的影響對汽車行業(yè)來說可以用顛覆一詞來形容，且無論是對車企還是對消費者其好處也將是言之不盡。但正如樹下的狐貍看成熟的葡萄一樣，是該說葡萄酸呢，還是該向上跳一跳努力一把呢，亦或是找個梯子輕松的爬上去品嘗，事實上，汽車行業(yè)也還在為如何很好的實現(xiàn)汽車電商化而苦惱。
當(dāng)然，筆者并不是在打擊為實現(xiàn)汽車電商化而作出的努力，相反，卻是在對正摸著石頭過河的一些已向電商化邁出步伐的車企或經(jīng)銷商致以敬意，比起猶豫不決的來說，至少他們已經(jīng)走在了探索的路上，一些甚至取得了階段性的收獲。
基于其實現(xiàn)的平臺，目前可將當(dāng)前國內(nèi)汽車行業(yè)的電商化初步劃分為三類。
第一類是基于車企官方網(wǎng)站，通過預(yù)定窗口或是熱線電話的方式，收集到有意向購車的消費者信息，進而再通過人工聯(lián)系的方式最終在經(jīng)銷商端實現(xiàn)交付。可以說，這一類并不能嚴格意義上的稱之為網(wǎng)絡(luò)銷售，它頂多可以算作是積累銷售線索的一種途徑。
第二類則是借用第三方電商平臺實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售。譬如一些垂直門戶網(wǎng)站舉辦的購車節(jié)，通過聯(lián)合一些車企給予一定的促銷折扣吸引已有購買意向的準消費者集中下單，實質(zhì)上這類似于大家常見的餐飲、電影券等的團購。再有就是基于天貓、京東、蘇寧等電商平臺開通的官方旗艦店，通過收取定金的方式在經(jīng)銷商端完成車輛交付，這其中因提供的產(chǎn)品不同又大致可分為兩種：一種是通過給予與線下經(jīng)銷商不同的促銷吸引消費者，車型與線下一致，上海大眾、長安汽車等算是代表，另一種則是以有別于經(jīng)銷商端的特供車型來吸引消費者實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷，例如江淮悅悅。目前，這種借用第三方電商平臺的方式正為多數(shù)車企所采用。
第三類可以稱之為“自立門戶”，也即車企或者經(jīng)銷商自己建立電商平臺，實現(xiàn)自身產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，并進一步向包括汽車后市場領(lǐng)域的方向拓展。這其中于2013年11月10日上線的龐大汽車電子商城算作一個，可以說龐大汽車的做法與蘇寧電器上線蘇寧易購有相似之處，據(jù)稱該電商平臺實現(xiàn)了一定的汽車銷量。再就是于今年3月28日上線的上汽車享網(wǎng)，盡管發(fā)布會聲勢浩大，但至少當(dāng)前并沒有實現(xiàn)真正的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。拋開較為原始的第一類汽車電商化不談，以上二、三類在本質(zhì)上來說只是在平臺使用方式上不同而已。因此，這兩類方式都繞不開實現(xiàn)汽車真正電商化的兩個問題：第一是如何促使汽車消費者改變傳統(tǒng)的汽車購買習(xí)慣、并信任網(wǎng)上購車；第二是在現(xiàn)有經(jīng)銷商4S店模式早已成體系的情況下，車企如何平衡原有的渠道利益。
在第二類汽車電商化中，車企參加汽車門戶網(wǎng)站舉辦的集中購車活動，對消費者而言不過是接受一個以往的線下汽車銷售會展搬上網(wǎng)絡(luò)的變化，而對車企而言，則是新增了一個宣傳促銷信息的渠道。而在這樣的一個過程中，車企沒法有效跟蹤消費者的購買過程，而消費者也必須還在經(jīng)銷商端提車，似乎并沒有為消費者帶來其他與當(dāng)前更多的不同購車體驗。
而通過在天貓、京東、蘇寧等電商平臺開通旗艦店，并以給予與線下可以疊加的促銷活動來吸引消費者的方式，與參加汽車門戶網(wǎng)站舉辦的活動的方式在本質(zhì)上也并無二致，不同的是車企直接參與了消費者購車的訂車環(huán)節(jié)。而據(jù)了解，多數(shù)時候這種方式在消費者層面并非主動去參與，往往是在經(jīng)銷商端由銷售顧問作為一種促進成交的籌碼而告知消費者，也即是淪為了線下促銷的一種網(wǎng)上形式。當(dāng)然，這種方式?jīng)]有破壞當(dāng)前的經(jīng)銷商的利益，但同時也沒有看出消費者對網(wǎng)上購車產(chǎn)生不同的信任感。
日前，上海大眾汽車與蘇寧達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以第三方商戶身份入駐蘇寧云臺。而通過目前已公布的信息可以看到，上海大眾是通過蘇寧云臺提供在線或是電話咨詢預(yù)約試駕，進而消費者再線上確認車型、拍下新車并進行支付、訂單生成、收到驗證碼短信，買家憑借短信驗證碼前往4S店進行提車，最后進行在線確認和評價。這種方式與在天貓上的成交操作方式略有不同，即消費者在確認購買車輛后，是通過網(wǎng)上完成購車款支付。
初步來看，這種方式似乎在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售車方面更進了一步，但這里仍有兩點存疑，第一汽車廠商將會向第三方電商平臺透露更多的銷售數(shù)據(jù)，第二消費者為此需在網(wǎng)絡(luò)上完成較大金額的錢款支付，而這種方式在現(xiàn)在看來應(yīng)該不會給消費者帶來更安心的體驗。有一點可以猜測，在上汽集團推進車享網(wǎng)的同時，上海大眾與蘇寧的合作應(yīng)該不會只是意在網(wǎng)絡(luò)售車。
另外，通過提供有別于經(jīng)銷商端的特供車型來吸引消費者以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷，如江淮悅悅方式，可算得上實現(xiàn)真正汽車電商化的一種嘗試：江淮悅悅在天貓旗艦店直銷量已從最初的月銷200輛左右，到當(dāng)前2000-3000輛。而網(wǎng)絡(luò)直銷方式使其高配車型最低售價降低到3.7萬元左右，無疑奠定了其銷量增長基礎(chǔ)。
此外，江淮原有經(jīng)銷商并不銷售悅悅，只提供體驗與其他增值服務(wù)，也避開了與原有經(jīng)銷商渠道的利益沖突。當(dāng)然，這種特供車的方式，與家用電器采取的線上、線下不同型號的做法有類似之處。但對需要通過規(guī)模效應(yīng)平衡大量前期成本投入的汽車行業(yè)來說，這種特供車的做法也需要車企足夠的勇氣。
至于“自立門戶”的做法，正如前面所說，不過是實現(xiàn)電商化的平臺不同而已，在運作過程中，以上二類的多種操作手法同樣可以被實現(xiàn)。
但無論怎么說，如果要如同家電行業(yè)一般真正的實現(xiàn)汽車行業(yè)的電商化，從滿足需求的角度來說，促使汽車消費者改變傳統(tǒng)的汽車購買習(xí)慣、并信任網(wǎng)上購車將是第一要務(wù)，而或許多數(shù)車企也在等待這樣一個需求時機的到來。對于平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益問題，如果在消費者需求真的轉(zhuǎn)變之后，或許將不再是擺在當(dāng)前阻礙汽車電商化的第二障礙，一些逐步冷清的百貨商場或許會成為當(dāng)前的汽車經(jīng)銷商在今后的寫照。
