關(guān)注掌鏈公眾號(hào)
洞悉物流供應(yīng)鏈
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洞悉物流供應(yīng)鏈
當(dāng)前一談到大數(shù)據(jù)應(yīng)用，人們首先想到的是營(yíng)銷推送，似乎大數(shù)據(jù)的主要價(jià)值僅在于此。但1號(hào)店的實(shí)踐說(shuō)明，大數(shù)據(jù)完全可以成為運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
1號(hào)店網(wǎng)站作為企業(yè)同消費(fèi)者互動(dòng)的門戶，每天承載著上千萬(wàn)的商品點(diǎn)擊、瀏覽和購(gòu)買，匯集成了海量的數(shù)據(jù)。對(duì)于1號(hào)店，這是改進(jìn)運(yùn)營(yíng)的依據(jù)。
1號(hào)店產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁王欣磊說(shuō)：“消費(fèi)者進(jìn)來(lái)是怎樣用的，怎樣找到商品的，怎樣買單的，整個(gè)的過程，在用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。”其對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，貫穿于引入顧客流量，引導(dǎo)顧客購(gòu)買，到提升購(gòu)買者忠誠(chéng)度的全顧客生命周期中。
對(duì)于電商企業(yè)，如何從互聯(lián)網(wǎng)上引入流量到自己網(wǎng)站，是運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。首先是顧客從哪里來(lái)，關(guān)鍵在于三個(gè)維度：一，顧客從哪些渠道來(lái);二，顧客從哪些地區(qū)來(lái);三，顧客來(lái)自哪些用戶群，新用戶還是老用戶。這三個(gè)維度的分析直接決定著1號(hào)店后續(xù)引流資源投入，而這都植根于1號(hào)店對(duì)于顧客行為的大數(shù)據(jù)分析。
在分析顧客來(lái)自于哪個(gè)渠道方面，通過網(wǎng)站收集的海量顧客痕跡，1號(hào)店能發(fā)現(xiàn)帶來(lái)更多流量和需要加強(qiáng)的渠道：微博，論壇，還是門戶網(wǎng)站，從而不斷地調(diào)整營(yíng)銷投放，比如發(fā)現(xiàn)哪個(gè)渠道可以投放更多廣告，哪個(gè)渠道有潛力，卻沒有充分挖掘。在分析顧客從哪些地區(qū)來(lái)方面，通過網(wǎng)站上顧客來(lái)源痕跡的大數(shù)據(jù)分析，1號(hào)店可以發(fā)現(xiàn)那些銷售增長(zhǎng)快與增長(zhǎng)慢的區(qū)域，相應(yīng)調(diào)整不同地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用;在顧客是新用戶還是老用戶方面，如果網(wǎng)站瀏覽和購(gòu)買數(shù)據(jù)更多地來(lái)自于老用戶，企業(yè)就可以相應(yīng)地降低市場(chǎng)費(fèi)用。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推送也是1號(hào)店一個(gè)非常重要的流量來(lái)源，1號(hào)店除了通過大數(shù)據(jù)方法對(duì)消費(fèi)者分類建模外，還創(chuàng)造了一種購(gòu)物清單模式。1號(hào)店的搜索框旁邊有一個(gè)購(gòu)物清單。消費(fèi)者在1號(hào)店曾經(jīng)購(gòu)買過的商品都顯示在購(gòu)物清單上，消費(fèi)者還可以另行添加。對(duì)于消費(fèi)者而言，這便于購(gòu)買，而對(duì)于企業(yè)，購(gòu)物清單就是一種反映消費(fèi)者喜好需求的大數(shù)據(jù)源。通過購(gòu)物清單的數(shù)據(jù)，1號(hào)店按照消費(fèi)者購(gòu)買周期，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推薦。比如一個(gè)顧客看了商品后，沒有買，但加入了購(gòu)物清單，當(dāng)商品打折后，1號(hào)店就會(huì)及時(shí)向顧客進(jìn)行推送。
顧客進(jìn)入1號(hào)店后，就進(jìn)入引導(dǎo)顧客的購(gòu)買階段。這個(gè)階段，如何提升每個(gè)顧客的購(gòu)買金額，并在此過程中，實(shí)現(xiàn)商品和各種資源的最優(yōu)配置，是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)又一次成了1號(hào)店的抓手。首先，1號(hào)店的網(wǎng)站改進(jìn)，包括圖片、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，完全以顧客點(diǎn)擊和瀏覽等行為痕跡的大數(shù)據(jù)分析為依托。不僅如此，在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，1號(hào)店也應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。像一些商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員一樣，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站商品過程中，1號(hào)店會(huì)給消費(fèi)者一些提示推薦，根據(jù)消費(fèi)者之前的瀏覽和購(gòu)買行為，1號(hào)店的系統(tǒng)能判斷出消費(fèi)者可能喜歡什么商品，給以相應(yīng)的提示。再如，根據(jù)消費(fèi)者是搜索商品，還是瀏覽商品，1號(hào)店可以初步判斷出他是目的性很強(qiáng)、時(shí)間有限的購(gòu)買者，還是時(shí)間充裕、目的性不強(qiáng)的購(gòu)買者，對(duì)于前者會(huì)直接推薦商品，對(duì)于后者，則不斷刺激其購(gòu)買行為。
顧客購(gòu)買商品后，進(jìn)入了后續(xù)物流和配送服務(wù)。在這個(gè)階段，如何實(shí)現(xiàn)最佳的供應(yīng)鏈效率，減少倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本，提升配送速度，是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的命脈。如何實(shí)現(xiàn)更高效的揀貨，是影響物流效率關(guān)鍵的一環(huán)。1號(hào)店創(chuàng)造了一種高效的揀貨方法——撥次揀貨。顧客一次往往會(huì)購(gòu)買若干個(gè)商品，如果一個(gè)訂單揀一次貨，揀貨員可能會(huì)反復(fù)經(jīng)過同一貨品區(qū)域，浪費(fèi)大量時(shí)間。所以1號(hào)店將若干個(gè)貨品所在區(qū)域接近的訂單合在一起，這樣揀貨員到一個(gè)區(qū)域就可以將與一撥訂單相關(guān)的所有貨品都揀出來(lái)。在撥次揀貨中，如何讓揀貨員走更少的路，就需要依靠大數(shù)據(jù)分析。首先，1號(hào)店利用大數(shù)據(jù)分析，找出商品重合度最高的訂單群，比如說(shuō)消費(fèi)者買同一個(gè)品類的。其次，在擺放貨品時(shí)，將消費(fèi)者經(jīng)常一起購(gòu)買，聚合度較高的商品放在一起，如可樂和薯?xiàng)l。這種建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的物流安排極大提升了揀貨效率，目前1號(hào)店平均一單有16.7件貨，員工揀一單貨只需不到80秒的時(shí)間。
配送中，如何提供相應(yīng)的服務(wù)選項(xiàng)，如何收費(fèi)，也建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，1號(hào)店最新的配送服務(wù)“一日四送，一日六送”，可以讓消費(fèi)者指定專門的配送時(shí)間。而消費(fèi)者是否喜歡這樣的配送服務(wù)，會(huì)不會(huì)用，完全依靠對(duì)于消費(fèi)者痕跡的大數(shù)據(jù)分析。1號(hào)店會(huì)看點(diǎn)擊這個(gè)選項(xiàng)的消費(fèi)者有多少人，用這個(gè)服務(wù)的有多少人，點(diǎn)擊的和最后實(shí)際使用的比例。如果點(diǎn)擊不多，代表這個(gè)配送服務(wù)不吸引人;如果點(diǎn)擊的多，實(shí)際使用的不多，則可能代表這個(gè)服務(wù)的費(fèi)用高一點(diǎn)，需要考慮調(diào)整費(fèi)用。
對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束并不意味著終結(jié)，還希望將消費(fèi)者變?yōu)樽约旱闹覍?shí)顧客。在這個(gè)階段，1號(hào)店也在充分釋放大數(shù)據(jù)的威力。
1號(hào)店發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買三四單以后，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度變得相當(dāng)高。為此，它需要不斷推動(dòng)顧客跨越這個(gè)門檻，但首先要找出哪些顧客最有可能。1號(hào)店用大數(shù)據(jù)分析篩選出這樣的消費(fèi)者，相應(yīng)地通過一些優(yōu)惠和積分換購(gòu)，刺激這些消費(fèi)的購(gòu)買欲望，推動(dòng)其購(gòu)買第三單、第四單。
1號(hào)店同樣依靠大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，來(lái)減少顧客流失，對(duì)那些可能流失的顧客，通過一些定向的喚醒和挽留動(dòng)作來(lái)刺激，顧客過生日了，會(huì)祝其生日快樂，或者發(fā)一些促銷信息，重新喚起顧客對(duì)于網(wǎng)站的感知。時(shí)機(jī)的把握也依靠對(duì)顧客購(gòu)買周期的大數(shù)據(jù)分析，時(shí)間過早，可能做無(wú)用功，喚醒時(shí)間過晚，又可能來(lái)不及。
1號(hào)店為什么能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)的深入結(jié)合?通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，這與1號(hào)店擁有一套集中而透明化的系統(tǒng)密不可分。它將來(lái)自于消費(fèi)者前端，和來(lái)自于商品后端的大數(shù)據(jù)流實(shí)時(shí)地匯集和分享到各個(gè)部門，帶動(dòng)各個(gè)部門運(yùn)營(yíng)。而這一點(diǎn)在1號(hào)店做最初信息系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)早已設(shè)想在內(nèi)。正如其董事長(zhǎng)于剛所言：“最初，我認(rèn)為，我們必須要做集中的信息系統(tǒng)，而不是零散的，這樣各個(gè)模塊就可以分享數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同。”
