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洞悉物流供應(yīng)鏈
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綾致旗下包括杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，業(yè)內(nèi)有“無綾致，不商場”之說，可見其在國內(nèi)商場的地位。綾致一年有300多億銷售額，超過一萬家的店鋪，這樣一個(gè)巨無霸，如何規(guī)劃的O2O？本文作者采訪綾致的雙十一狀況的同時(shí)，探知了綾致與微信“密謀”大半年的O2O項(xiàng)目，該項(xiàng)目將在12月份正式公布。
這是一套什么樣的系統(tǒng)呢？
我們先還原一個(gè)消費(fèi)場景。一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入ONLY的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會有三款推薦搭配（也要參考庫存狀況），這就給了顧客更多的體驗(yàn)和選擇，若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家想想看考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。
想現(xiàn)在拿走就在店里下單現(xiàn)在拿走，若是店里無貨，就給你快遞，完全沒問題。至于購買之后（即便不購買）分享到朋友圈、騰訊微博、QQ空間，那更不在話下了。通過微信發(fā)給朋友征集意見，更是手到擒來，都不用拍照。
怎么樣？這樣一個(gè)消費(fèi)場景夠酷吧？國內(nèi)還沒有吧？這種模式就是把有限店做成無限店。傳統(tǒng)線下店鋪面積有限，可以陳列的貨品有限，JJ有一千多個(gè)款式，但是店鋪里面，頂多也就百十款，通過一個(gè)小小的二維碼，讓消費(fèi)者鏈接到線上商城，通過搭配吸引消費(fèi)者看到更多商品，線上享受線下的流量，線下享受線上的服務(wù)，充分釋放線下店鋪這個(gè)活廣告帶來的客流。
O2O上各個(gè)角色的積極性如何調(diào)動？
這種模式很好，大家早就提出來了，問題是，店鋪憑什么有積極性去做這件事？這對于綾致來說，不算難事，首先綾致的渠道都是直營的，沒有加盟，所以可以全盤一體化管理，只要分配好利潤空間，就可以參與。而且ONLY的負(fù)責(zé)人非常積極的推動此事，所以這個(gè)項(xiàng)目首先在ONLY的店鋪里試驗(yàn)。商場為什么會同意呢？聯(lián)營制的商場，是要跟品牌商分成的，這樣子切走訂單，商場豈不是有損失？所以，綾致盡量讓顧客在商場下單，由于項(xiàng)目剛開始，還沒有看到商場的阻礙。同時(shí)，綾致線下店鋪中，有三分之二是在shopmall中，是獨(dú)立店，所以，問題也不是太大。
那么，導(dǎo)購呢？最核心的還是導(dǎo)購的積極性，要引導(dǎo)用戶用手機(jī)掃描二維碼，只要把線上的訂單也算給導(dǎo)購就行了，怎么實(shí)現(xiàn)的呢？每個(gè)導(dǎo)購的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，當(dāng)顧客決定下單的時(shí)候，必須要掃描導(dǎo)購的二維碼才能下單，這就是最最核心的一點(diǎn)，一定要讓每一個(gè)訂單對應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購，導(dǎo)購對應(yīng)店鋪，店鋪對應(yīng)各個(gè)銷售大區(qū)，整個(gè)傳統(tǒng)營銷體系的積極性就都調(diào)動起來了。哪怕是消費(fèi)者現(xiàn)場沒買，回去下單，也是這個(gè)導(dǎo)購的業(yè)績。這就是傳說中的人單合一吧。
為什么要這么細(xì)致？
這就是零售的要求，只有這樣才能很好的掌握庫存，又能調(diào)動銷售的積極性。微信得到了什么好處呢？微信采取扣點(diǎn)模式，0.5%的扣點(diǎn)，這就很了不起了，他們線下300多億的規(guī)模，哪怕能帶來10%的增長，30多億銷售額的千分之五就是1500萬，微信當(dāng)然也有動力推廣綾致的微購物商城。微信是這套系統(tǒng)的開發(fā)者，綾致各個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)需要對接開放接口即可。
綾致的電商團(tuán)隊(duì)什么意見呢？免費(fèi)流量，分成模式，這不就是線下CPC嗎？自己只需要建立無線團(tuán)隊(duì)就行了，他們是直接受益方，作為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，需要克服的是建立一整套流程體系，據(jù)綾致電商負(fù)責(zé)人張一星說，他們最近在無線上花費(fèi)了大量精力，每天的晨會除了統(tǒng)一晨會之外，還專門開無線部門的會議，商量各種流程細(xì)節(jié)。
綾致之所以能夠做成這種模式，還有一些因素，比如，他們可以做到線上線下同價(jià)，反正顧客在哪兒買都是買，不用擔(dān)心買貴了。其次，他們的倉儲是統(tǒng)一運(yùn)營，分開管理，無線端的訂單，在店鋪銷售的，直接扣掉庫存；需要快遞的，統(tǒng)一發(fā)貨，不會讓店鋪發(fā)貨的，因?yàn)榈赇伈豢赡茉僮鲆粋€(gè)配送團(tuán)隊(duì)。至于集團(tuán)層面，據(jù)綾致員工介紹，做這件事的熱情很高，大力支持，包括雙十一的支持，大力調(diào)撥貨物、人員、資金，反正都是自己的貨，只要打通層層對接，就萬事大吉了。所以，打通O2O這件事，在綾致內(nèi)外幾乎都找不到任何障礙。
這件事看起來沒那么難??？
沒有障礙，不代表沒有困難！國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施O2O，限于體制障礙，微信選擇綾致這個(gè)沒有體制負(fù)擔(dān)的企業(yè)做實(shí)驗(yàn)，但不代表沒有困難。這是一件說起來容易，做起來很復(fù)雜很費(fèi)勁的項(xiàng)目。比如：POS機(jī)的改造，現(xiàn)在的POS機(jī)是掃描條形碼的，雖然也可以，但是二維碼是更方便的；還有原來的零售系統(tǒng)，現(xiàn)在加入了無線業(yè)務(wù)，當(dāng)顧客在微信端付款之后，拿走商品，怎樣跟店鋪系統(tǒng)對接，自動去掉庫存數(shù)量，都需要改造。幾千家店鋪、四大品牌的POS機(jī)改造方案，要費(fèi)多大勁？
還有顧客掃描之后的鏈接，到底要鏈到微信商城還是JJ官網(wǎng)？鏈接到官網(wǎng)會更豐富，鏈接到微信商城，圖片就需要重做，幾萬款商品，你想吧，這個(gè)工作量……當(dāng)然，更重要的是系統(tǒng)對接，天貓店鋪系統(tǒng)、官網(wǎng)系統(tǒng)、傳統(tǒng)零售系統(tǒng)、微信商城系統(tǒng)，這些系統(tǒng)的對接是最復(fù)雜的過程。
馬云為何害怕微信？
這就是微信的威力所在，可以讓一個(gè)300多億上萬家店鋪的大型傳統(tǒng)服裝企業(yè)靈動起來，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對企業(yè)組織變革提出的要求和方向，我去年在規(guī)劃寫的一本書——《靈公司》，就是提出企業(yè)管理在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革使命。（若能得到批量的贊，我爭取盡快寫出來！
或許你會問，難道淘寶無線做不了這些？你相信嗎？每一個(gè)APP都有自己的基因和使命。微信有，淘寶也有！他們構(gòu)造這套系統(tǒng)的時(shí)候，就決定了這套系統(tǒng)的最主要功能是什么。關(guān)于微信幫助綾致開發(fā)的O2O項(xiàng)目，淘寶的人也知道，但是，淘寶沒有做，我們覺得很大一部分原因是，O2O是需要定制的，騰訊拿出了一個(gè)微購物的團(tuán)隊(duì)專門做這個(gè)事情，搶了先，淘寶還沒有學(xué)會底下身段去幫助企業(yè)定制一套商城系統(tǒng)，他們已經(jīng)習(xí)慣了模板商城。
這就是在PC端和移動端的思維不同之處，微信沒有開發(fā)一個(gè)類似淘寶的統(tǒng)一商城模板然后招商入住，而是針對不同行業(yè)分別派駐團(tuán)隊(duì)尋找樣板開發(fā)定制，這完全是不同的思維模式！他們的這種基因，決定了淘寶不會輕易做微信在做的事情。馬云現(xiàn)在知道了微信的厲害，原先以為微信就是一個(gè)溝通工具，無甚了了，當(dāng)他知道微信對于整個(gè)國家傳統(tǒng)商業(yè)體系的改造比淘寶更厲害時(shí)（我曾說過，淘寶是跟傳統(tǒng)零售搶份額，微信是幫助傳統(tǒng)零售搶份額），就推出了“來往”，然后重走一遍微信的路，先作為社交工具，再作為購物工具，但是，現(xiàn)在微信發(fā)力最猛的其實(shí)還是購物工具，所以，你看到了吧，馬云是在錯位應(yīng)對！錯位應(yīng)對，是對還是錯？你覺得呢？
