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洞悉物流供應(yīng)鏈
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7月網(wǎng)傳字節(jié)跳動欲做心動外賣，10月抖音就公開否認(rèn)。這是藏銳,還是要變身辟生路?
雖是“流量王者”，但抖音過去在美團外賣的壟斷高墻之外,過去無望染指本地生活。2020年，美團外賣市場份額高達(dá)74%，在國內(nèi)占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。
但一紙罰單為抖音撕開了市場的口子。10月8日,美團外賣因”二選一”收到市場監(jiān)管總局34.42億元罰單,同時全額退還獨家合作保證金12.89億元。
而失去“二選一”鉗制商家會不會大量奔赴抖音，抖音會不會在即時物流市場再造新物種？
一、 抖音的電商之路
抖音推心動外賣切入本地生活市場，或想復(fù)制抖音電商嘗試。抖音電商也是抖音生活服務(wù)的一部分。無論抖音電商還是心動外賣，兩者都有相同的邏輯，就是把流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)，以商業(yè)黏住流量。
由提供流量到主動出擊：相較于2020年抖音為各類電商平臺提供流量，跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺完成交易。2021年以直播帶貨的形式，抖音電商以更主動的姿態(tài)入局電商，打造自己的閉環(huán)交易鏈。
抖音電商成新品引爆場：2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音定義抖音電商模式為 “興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。
根據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音日活躍用戶突破6億。在海量用戶的流量追捧下，抖音成為許多品牌新品發(fā)布平臺，如服飾鞋包、母嬰圖書新品、3C數(shù)碼家電、酒水滋補、美妝、智能家居等產(chǎn)品的新品發(fā)布。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020.9-2021.2
引流仍是主要盈利方式：從與抖音同業(yè)的快手科技數(shù)據(jù)來看，電商相關(guān)的收入中，為各類電商平臺提供流量服務(wù)仍占較大比例，但自有電商收入增長迅速。
根據(jù)快手科技招股說明書，2020年1-9月快手科技直播、線上營銷服務(wù)、其他服務(wù)收入的占比分別為62.2%、32.8%和5%，其中，線上營銷服務(wù)收入是其他服務(wù)收入的6.56倍。其他服務(wù)收入占總收入的比例從2018年的0.1%增長至2020年的5%，2020年1-9月其他服務(wù)收入已實現(xiàn)20.25億元，是2019年全年該項收入的7.8倍。
二.抖音外賣做不做？
在眾多的本地生活業(yè)務(wù)中，外賣具備高頻和高滲透的特點，可以加速本地生活落地生根。心動的外賣實際上是抖音本地生活流量變現(xiàn)的選擇，只是流量變現(xiàn)靠的可不僅是流量……
“心動”：外賣的高頻和下沉優(yōu)勢
據(jù)公開消息，2020年11月，抖音進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。2021年抖音在站內(nèi)推出“抖音吃喝玩樂榜”，包括美食、麗人（即三美）、休閑娛樂、住宿和游玩5個分榜單，對標(biāo)美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。
從本地生活服務(wù)的巨頭美團業(yè)務(wù)情況來看，2020年美團收入281.58元，其中，餐飲外賣收入215.38億元，占總收入56.8%；到點、酒店及旅游收入71.35億元，占總收入18.8%；新業(yè)務(wù)及其他收入92.44億元，占總收入24.4%（新業(yè)務(wù)主要為社區(qū)電商模式——美團優(yōu)選）。餐飲外賣收入占到了美團總收入的半壁江山。尋常百姓的一日三餐為美團本地生活提供了大流量和下沉優(yōu)勢。
吃是絕對的高頻剛需，不過吃關(guān)如何拓展本地生活？外賣使抖音不得不心動。
美團收入情況
資料來源：美團2020年年報
優(yōu)勢：大流量+年輕有消費力的用戶
大流量：短視頻的流行是全球現(xiàn)象。根據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億。基于用戶交互的海量數(shù)據(jù)，抖音通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了對用戶的精準(zhǔn)理解，短視頻和直播這種具有互動性體驗的內(nèi)容，使得平臺引流更加精準(zhǔn)有效。因此，有人戲稱，沒有抖音捧不紅的。
年輕有消費力的用戶：根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，抖音用戶畫像：更年輕、更龐大、更高消費力。抖音電商用戶中，女性是購買的主力人群，近半年男性增速更快；80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高；一線/新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶增長；“追新、買好、愛養(yǎng)生”成為購物顯著特點。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020.9-2021.2
劣勢：先天基因+生態(tài)缺失
大流量和到店的矛盾：抖音的大流量優(yōu)勢有助于電商產(chǎn)品或品牌引流，但是到店服務(wù)受到場地和服務(wù)能力的限制，大流量不一定是件好事。
算法優(yōu)勢與生態(tài)缺失的矛盾：抖音的先天優(yōu)勢是算法，而本地生活需要完整的服務(wù)鏈。一方面，通過算法，抖音可以更精準(zhǔn)地找到客戶，但本地的地域限制對這種獲客能力打了折扣；另一方面，抖音的獲客邏輯在于激發(fā)購買欲，即：興趣——種草——購買，而本地生活需求是即刻的剛需。
再者，盡管美團等本地生活服務(wù)平臺也是線上引流、線下履約，但通過多年深耕，美團等既有本地生活服務(wù)平臺已形成完成服務(wù)鏈條，這包括引流、下單、體驗、配送、售后、評價等。
抖音的算法優(yōu)勢不能彌補生態(tài)缺失，線下基礎(chǔ)能力的建設(shè)并非一日之功，這包括強有力的地推團隊、門店管理模式、高效即時物流等等，尤其在向三、四線城市下沉的過程中。
美團經(jīng)營數(shù)據(jù)
資料來源：美團2020年年報
三.外賣最后一公里：即時物流
便捷本地生活的背后是即時到家，一張本地即時物流網(wǎng)連接起了餐飲店、便利店、傳統(tǒng)商超、寫字樓、居民樓等不同場景，即使物流網(wǎng)的建立是高成本的內(nèi)功修煉。
（1）即時物流畫像
半徑：5公里內(nèi)，1小時內(nèi)送達(dá)
場景：本地生活服務(wù)，一般涵蓋外賣、快遞末端攬派、生鮮商超、鮮花蛋糕以及門店發(fā)貨等新零售配送、2C的物品取送和商品代購等跑腿服務(wù)。
即時物流業(yè)務(wù)內(nèi)容
（2）頭部玩家
目前即時物流的頭部玩家大都背靠平臺，如點我達(dá)由菜鳥網(wǎng)絡(luò)并購、達(dá)達(dá)集團零售賦能開放平臺京東到家、美團配送和蜂鳥即配依托其外賣平臺。即使獨立第三方即時配送服務(wù)平臺順豐同城急送，2018年-2020年自五大客戶的收入占其總收入的比例分別為67.7%、67.1%、61.2%，其中，2018年、2019年和2020年，順豐同城為順豐控股提供服務(wù)所獲得的交易額占其總收入的比重分別為22.7%、19.4%、33.6%，占比不斷擴大。
頭部即時物流平臺概況
資料來源：企業(yè)官網(wǎng)、企查查、招股說明書
美團&餓了么的即時配送平臺
資料來源：企業(yè)官網(wǎng)、公司年報
（3）成長快、盈利難
新零售地驅(qū)動，加之由疫情期間催生的新增本地生活客戶，擴大了“懶人經(jīng)濟”的生活剛需。后疫情時代，即時物流需求持續(xù)升溫。根據(jù)達(dá)達(dá)集團2020年財報，2020年，達(dá)達(dá)快送的配送訂單量為11億單，2019年為7.538億單。根據(jù)順豐同城招股說明書，順豐同城訂單總數(shù)由2018年79.8百萬筆、2019年211.1百萬筆、2020年760.9百萬筆，復(fù)合年增長率為208.7%。
然而，量的爆發(fā)并沒帶來高額利潤。從2017年到2020年，達(dá)達(dá)集團累計虧損67億元。從2018年到2020年順豐同城累計經(jīng)營虧損17.04億元。
根據(jù)美團2021年第二季度財報，餐飲配送相關(guān)成本由2020年第二季度的人民幣101億元增加至2021年第二季度的人民幣155億元。順豐同城寄送的營業(yè)成本占比最高的是人力外包成本，即騎手的工資，2018-2020年人力外包成本占營業(yè)成本比例分別為 97.80%、97.30% 和 97.81%，
四.抖音能攪動多少即時物流量？
本地生活入局容易，與美團抗衡難。本地生活的下半場已開啟，抖音仍在努力殺入上半場。作為爆款產(chǎn)品誕生地的抖音，基于算法和內(nèi)容優(yōu)勢，想要在本地生活服務(wù)領(lǐng)域獲得入場券，或者更進(jìn)一步贏得一定的市場份額并不難。但想與已完成本地生活服務(wù)布局的老牌玩家抗衡可能性不大。因此，在與老牌玩家的競合中，采取“合作+自建”的形式更符合當(dāng)下的抖音。
即時物流自建不易，走開放化合作之路更易行。外賣的高頻和時效性決定了沒有穩(wěn)固、高效的即時物流網(wǎng)絡(luò)很難在外賣市場生存下來。但從即時物流市場來看，自建團隊的機會成本過大，并且，即使有足夠的單量，建成也很難盈利；依靠店家自行配送，在配送效率上會大打折扣，進(jìn)而影響客戶體驗。因此，開放平臺，與即時物流企業(yè)合作是當(dāng)下可行的選擇。
打著“短視頻”標(biāo)簽的抖音征戰(zhàn)本地生活仍需選準(zhǔn)定位，深度契合本地生活需求，才能不失自身先天優(yōu)勢，在本地生活領(lǐng)域占據(jù)穩(wěn)固的一席之地。
