汝之砒霜，他人蜜糖。對于樂視體育如同燙手山芋般拋開的中超版權(quán)最終落入蘇寧手中，而這僅是蘇寧在體育領(lǐng)域拿下的諸多資源之一。
中超版權(quán)對蘇寧到底意味著什么？一位蘇寧體育的內(nèi)部人士對騰訊科技表示，在和阿里聯(lián)手以后，蘇寧在國內(nèi)的電商領(lǐng)域敵手不多，但整體業(yè)務(wù)卻已經(jīng)陷入緩慢增長階段，體育相關(guān)業(yè)務(wù)將成為盤活蘇寧體系內(nèi)資源的關(guān)鍵業(yè)務(wù)點(diǎn)，而國內(nèi)體育賽事的頂峰中超聯(lián)賽自然成為蘇寧覬覦的重點(diǎn)。
在宣布拿下中超版權(quán)第二天，全國政協(xié)委員、蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東面對諸多媒體關(guān)于蘇寧體育布局的問題時(shí)，他反問到：“你們喜歡足球嗎？”
今年是張近東第15年以政協(xié)委員的身份參加兩會(huì)，他帶來了5份提案，涉及青年創(chuàng)業(yè)、足球青訓(xùn)、國際貿(mào)易、大數(shù)據(jù)管理和稅務(wù)電子化。隱藏在足球青訓(xùn)提案背后的話題是：隨著政府相關(guān)部門重視程度日甚，足球相關(guān)產(chǎn)業(yè)拿地變得容易，這背后的利潤空間可以想象。
被甩掉的PPTV反成蘇寧體育布局核心
2015年11月，蘇寧云商發(fā)布公告稱，擬以25.88億元的價(jià)格，將其所持有的PPTV 68.08%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給蘇寧文化。
擺在明面上原因是監(jiān)管政策：“避免外商投資產(chǎn)業(yè)政策對PPTV后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展可能造成的影響和限制”。原因是PPTV是由蘇寧海外全資子公司持有，而即將入股的阿里巴巴也是外資背景，不符合國內(nèi)視頻行業(yè)的監(jiān)管政策。
無法擺在臺(tái)面上的原因則是，上市公司蘇寧云商無法承擔(dān)PPTV無限制的虧損了。對于PPTV這個(gè)虧錢大戶，蘇寧內(nèi)部和部分投資人早已怨聲載道，沒有任何一個(gè)消息比轉(zhuǎn)讓一筆長期虧損的資產(chǎn)更能刺激股民了。
2013年底，蘇寧入主PPTV之后，2014年蘇寧云商虧損14.58億元，其中PPTV聚力的虧損高達(dá)4.85億元。
根據(jù)蘇寧云商公布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該年1-9月，蘇寧總營收935.7億元，其中，歸屬于母公司股東的凈利潤為5304萬元，而PPTV今年前三個(gè)季度則累計(jì)虧損7.05億元，對公司歸屬于母公司股東的凈利潤影響-4.8億元。
有數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧收購PPTV的兩年間，其累計(jì)虧損額超過10億元。
另外在財(cái)務(wù)損失之外，蘇寧對PPTV的期望未能達(dá)到預(yù)期也是PPTV在收購兩年后就被逐出的重要原因。蘇寧云商副董事長孫為民曾在收購PPTV時(shí)提出，要將PPTV的內(nèi)容植入終端，并通過電商與視頻的融合加速蘇寧成為中國亞馬遜。
事實(shí)證明，PPTV的發(fā)展幾乎跟電商沒有太大的關(guān)系，雖然一開始PPTV被冠以“視頻購物”和“精準(zhǔn)營銷”等概念，但從2015年起，PPTV卻開始重拾智能硬件、體育和自制內(nèi)容的發(fā)展策略，也許就像PPTV聚力管理委員會(huì)主席范志軍所言，“剝離對雙方都是利好”。
范志軍的一則內(nèi)部郵件表示：未來在全新的“蘇寧文化”中，PPTV將成為業(yè)務(wù)核心，來自蘇寧文化的影視資源、院線資源、體育投資資源都將向PPTV傾斜，而蘇寧集團(tuán)也將繼續(xù)保持在硬件發(fā)展、數(shù)據(jù)經(jīng)營、合作伙伴推廣等方面的協(xié)同，全方位地對PPTV進(jìn)行資源整合；其次，未來蘇寧集團(tuán)和資本市場將會(huì)為PPTV注入更大的資金，用來支持PPTV的“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
這顆曾經(jīng)的棄子現(xiàn)在已經(jīng)成為了蘇寧體育布局的重要楔子。
蘇寧已完成體育全布局
經(jīng)過這幾年的重金投入，在版權(quán)方面蘇寧已經(jīng)拿到了包括西甲、英超在內(nèi)的超過30個(gè)各類聯(lián)賽版權(quán)，拿下國內(nèi)最頂級(jí)賽事中超后，蘇寧幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網(wǎng)打盡。
在版權(quán)外，除了視頻入口PPTV外，垂直類球迷社區(qū)懂球帝也在去年8月被蘇寧拿下。這意味著蘇寧可以在沒有賽事的時(shí)間，通過2900萬的球迷的流量握住版權(quán)的長尾效應(yīng)。衍生服務(wù)上，蘇寧投資了體育大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)冰科技，通過數(shù)據(jù)讓賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)生附加價(jià)值，完成溢價(jià)。
實(shí)體業(yè)務(wù)上，蘇寧先后在2015年買下了江蘇舜天俱樂部、江蘇女足。2016年6月更是出擊海外，獲得意甲老牌俱樂部國際米蘭70%股權(quán)。
在收購俱樂部后，蘇寧也進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)會(huì)投入，去年中超聯(lián)賽，江蘇蘇寧獲得第二名，僅次于有阿里背景的廣州恒大。
而另外一家中國電商平臺(tái)，蘇寧的盟友阿里巴巴也正在體育領(lǐng)域瘋狂出擊。
拿下中超，PPTV能比樂視運(yùn)營更好嗎？
2017年亞冠的第一輪比賽，曾經(jīng)號(hào)稱將直播廣州恒大所有比賽的廣東體育臺(tái)沒有直播。因?yàn)閺倪@個(gè)賽季開始，樂視體育壟斷了2017-2020年全媒體的亞足聯(lián)賽事（亞冠、亞洲杯及世界杯預(yù)選賽）。
這樣的局面僅維持了一周， 2月27日亞冠第二輪上海上港對陣西悉尼流浪者的前一天，亞足聯(lián)宣布終止與樂視價(jià)值1億美元的轉(zhuǎn)播合同。當(dāng)天，只有樂視會(huì)員能觀看的亞冠A組場次的直播也被立即取消，樂視甚至來不及把無法放送的比賽下架。28日晚上港對陣西悉尼的比賽前，樂視體育app推送了幾條消息：“今晚的比賽將會(huì)是圖文直播。”
這是樂視多番多番拖欠付款的結(jié)果，這筆費(fèi)用樂視本來打算分期交付，然而直到這筆費(fèi)用交付的最后時(shí)刻，樂視依舊無法交付。隨后亞足聯(lián)在官方網(wǎng)站上宣布，體奧動(dòng)力獲得2017至2020年亞足聯(lián)賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。
2014年底，視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)剝離了旗下的體育業(yè)務(wù)，成立了樂視體育。隨后樂視體育就展開了瘋狂的賽事資源軍備競賽，根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂視手握310項(xiàng)體育賽事版權(quán)全年直播超過16000場比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車賽，乃至美國大學(xué)體育的太平洋聯(lián)會(huì)等。
2015年時(shí)，樂視體育盡管在NBA轉(zhuǎn)播權(quán)競爭中失敗，但是他們轉(zhuǎn)頭就斥資1.1億美元買斷了亞足聯(lián)旗下所有賽事（主要是亞冠聯(lián)賽）在2017到2020賽季的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；還以兩年27億元人民幣的價(jià)格拿下了中超的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
在如此大手筆的背后，是中國足球的一路飄紅。對內(nèi)，中超豪強(qiáng)們一擲千金，2017年上海上港引進(jìn)奧斯卡的價(jià)格是6000萬歐元，這個(gè)數(shù)字是全球冬季轉(zhuǎn)會(huì)的標(biāo)王；對外，廣州恒大分別在2013年和2015年拿下亞冠冠軍，2016年，亞冠改制后首次有兩支中超球隊(duì)打進(jìn)亞冠八強(qiáng)，中超球隊(duì)成了亞冠淘汰賽的?？?。
但在近日，樂視體育卻先后失去亞冠和中超轉(zhuǎn)播權(quán)，這不得不提到樂視掌門人賈躍亭的重心轉(zhuǎn)移。對于這位激進(jìn)的掌門人來說，樂視的未來被重重壓在新能源汽車、手機(jī)和電視上，樂視體育支付版權(quán)的資金來源被一再控制：2016年10月，樂視因拖欠轉(zhuǎn)播費(fèi)被ATP停掉了大師賽轉(zhuǎn)播信號(hào)；12月26日，樂視體育因?yàn)橥锨沸掠Ⅲw育3000萬美元版權(quán)費(fèi)，被新英掐斷信號(hào)。而在放棄中超版權(quán)后，樂視的版權(quán)費(fèi)可以由原來每賽季13.5億元降至3.5億元。
樂視放棄中超版權(quán)，一個(gè)重要的原因是投入產(chǎn)出比不高，蘇寧此次砸出真金白銀，回報(bào)何在？在版權(quán)運(yùn)營上，PPTV能否勝過樂視？
付費(fèi)用戶肯定不是正確答案。樂視嘗試了體育會(huì)員付費(fèi)，但是從中超獲益平平。
在世界職業(yè)體育中，特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉(zhuǎn)播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉(zhuǎn)播費(fèi)用分成都成為支撐俱樂部運(yùn)營的重要來源。
而轉(zhuǎn)播費(fèi)用的核心來源是付費(fèi)用戶。在中國，版權(quán)通過會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)，仍然沒有成功的先例。
根據(jù)2016年易觀智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業(yè)贊助，這與美國等發(fā)達(dá)地區(qū)40%收入來自版權(quán)、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。
在這里，“開拓者”天盛是一個(gè)無法回避的名字。2007年2月天盛以5000萬美元的價(jià)格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并宣布不會(huì)將版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方臺(tái)，而是通過自有的數(shù)字付費(fèi)足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。價(jià)格方面，單月英超點(diǎn)播的費(fèi)用達(dá)到188元，要觀看全賽季下來則需付1880元的高價(jià)。這種激進(jìn)的收費(fèi)模式并未得到市場的認(rèn)可，絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。
僅僅3年半后，天盛宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費(fèi)模式也徹底失敗。
但是令人尷尬的數(shù)據(jù)是，中國用戶在體育賽事以外的付費(fèi)能力并不差。有數(shù)據(jù)顯示2016年中國視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場，預(yù)計(jì)2017年中國視頻付費(fèi)用戶將超過1億。而2016年QQ音樂（微博）的長期付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過1000萬。
在視頻領(lǐng)域，付費(fèi)用戶已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領(lǐng)域仍然無法取得突破？
一個(gè)重要的原因是，目前體育賽事電視轉(zhuǎn)播仍然停留在免費(fèi)時(shí)代，一位體育視頻從業(yè)者甚至對騰訊科技發(fā)下狠話：“如果CCTV5仍然堅(jiān)持精品賽事免費(fèi)化，所有的體育視頻都會(huì)破產(chǎn)。”
而樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開表示：“我們將版權(quán)抬到了天價(jià)，那么商品就應(yīng)該符合商業(yè)邏輯。我認(rèn)為，不應(yīng)該有那么多電視臺(tái)免費(fèi)播出中超，這是對中超商業(yè)價(jià)值最大的傷害?！?/div>
顯然，在付費(fèi)會(huì)員的層面，蘇寧、阿里都無法拿回高額投入，那么蘇寧究竟為什么要投資體育？事實(shí)上，對于蘇寧來說，投資體育產(chǎn)業(yè)更重要的是“流量入口”回報(bào)。
以線下零售業(yè)務(wù)起家的蘇寧，在發(fā)展了25年實(shí)體經(jīng)濟(jì)后，目前已經(jīng)擁有了線下商業(yè)、地產(chǎn)、金控、投資、線上交易平臺(tái)等多重業(yè)務(wù)。不過在在過去5年，蘇寧雖然每年仍維持著營收的同比增長，但凈利率整體呈下滑趨勢。另外由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體處于下行通道，實(shí)體零售企業(yè)的利潤和業(yè)績下滑是一個(gè)普遍現(xiàn)象，蘇寧同樣在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，都遇到了一定的挑戰(zhàn)。
于是張近東不得不率領(lǐng)蘇寧在O2O領(lǐng)域做更多布局，并且和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作。而在此之外，足球業(yè)務(wù)更像是能夠盤活蘇寧體系內(nèi)各資源，起到穿針引錢關(guān)鍵性作用的那個(gè)轉(zhuǎn)型切口。由于足球業(yè)態(tài)的豐富性和極高的關(guān)注度，它可以串聯(lián)起蘇寧已有的電商交易、線下地產(chǎn)、賽事運(yùn)營、金融服務(wù)等多種業(yè)務(wù)。
目前蘇寧已經(jīng)圍繞足球俱樂部、體育媒體平臺(tái)、體育競技、體育培訓(xùn)、賽事運(yùn)營、版權(quán)影響、體育電商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造了體育生態(tài)。PPTV聚力、江蘇蘇寧足球俱樂部、國際米蘭、創(chuàng)冰科技、龍珠直播都是蘇寧目前已經(jīng)掌控的體育資源。
另外蘇寧在2013年的上半年財(cái)報(bào)曾經(jīng)透露出一個(gè)重要信號(hào)：接下來幾年的工作重點(diǎn)中包括“布局流量入口”。
在零售領(lǐng)域中，最重要的無非是客流、現(xiàn)金流、物流和數(shù)據(jù)流，顯然除了物流以外，其他的幾個(gè)重要因素都可能和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接關(guān)系。
變現(xiàn)并不那么容易
有評論認(rèn)為，電商公司布局體育產(chǎn)業(yè)的根本目的是直接盈利，但以阿里體育目前的發(fā)展情況來看，體育產(chǎn)業(yè)直接電商變現(xiàn)仍是難題。
在去年雙十一之前，阿里體育新任CEO助理、體育服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人余澤偉對媒體表示：“在體育領(lǐng)域?qū)ふ翌^部的IP，尋找強(qiáng)有力的合作伙伴，從賽事、媒體等多層面進(jìn)行深度開發(fā)，這是阿里體育一直在做的事情，但我們始終也面臨一個(gè)問題——如何將體育產(chǎn)業(yè)周邊變現(xiàn)，這就需要我們回到電商這個(gè)平臺(tái)上……”
在雙十一的頁面上，阿里體育的相關(guān)產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝備、體育俱樂部衍生品等實(shí)物之外，還包括大量的體育旅游、培訓(xùn)、場館、現(xiàn)場觀賽搶票、賽事直播套餐等服務(wù)。
不過相對雙十一的火熱，阿里體育的銷售數(shù)字卻稱不上優(yōu)秀。有媒體報(bào)道稱，雙十一期間五大聯(lián)賽觀賽旅行和NBA黃金坐席專享兩款旅行觀賽產(chǎn)品0成交，英雄聯(lián)盟網(wǎng)紅陪練和太極文化研修也無人問津，轉(zhuǎn)售新英體育曼聯(lián)賽事會(huì)員和歐冠圍巾各僅有14筆成交量。在全部6款阿里體育雙11營銷產(chǎn)品中，僅有28單成交（新英曼聯(lián)會(huì)員單價(jià)89元，成交14單；歐冠圍巾單價(jià)69元，成交14單），交易額總計(jì)為2212元。
在天貓官方公布的2016年雙十一銷售額top20商家榜單上，運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)三席，NIKE排名第5，Adidas排名第10，Newbalance排名第11。然而，這三家都沒有出現(xiàn)在阿里體育雙11的頁面上。
房地產(chǎn)可能成為老路
據(jù)騰訊科技從多渠道了解，或許以蘇寧為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在體育尤其是足球產(chǎn)業(yè)頻繁布局，是看中了足球曾經(jīng)帶來的地產(chǎn)隱形福利。
放眼中國足球職業(yè)化的20年之路，一直都在上演一出資本與足球的聚散故事。
上世紀(jì)90年代末，中國足球職業(yè)聯(lián)賽中涌進(jìn)云南紅塔、成都五牛等四家煙草集團(tuán)投資贊助的足球俱樂部，加上頤中煙草集團(tuán)投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團(tuán)投資贊助的山東濟(jì)南泰山將軍，一起開創(chuàng)了中國足球的“煙草時(shí)代”。在2002年后，中國足球的操盤手則變成了房地產(chǎn)巨頭，巔峰時(shí)有超過八成的國內(nèi)頂級(jí)足球俱樂部和地產(chǎn)公司相關(guān)。
房地產(chǎn)企業(yè)熱衷玩足球，并非是有錢沒處花，而是因?yàn)樽闱蚝统鞘兄g的緊密聯(lián)系。足球在中國，往往是形象工程的扮演者，老百姓關(guān)注，政府重視。經(jīng)營足球的企業(yè)，都會(huì)被當(dāng)?shù)卣呖匆谎?，而政府的支持，兌現(xiàn)起來可能就是“一塊地皮的順利接手”。
所以更多的互聯(lián)網(wǎng)公司在拿下版權(quán)后，對實(shí)體俱樂部也在進(jìn)行爭搶。雖然有足球業(yè)人士認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)是因?yàn)榭粗辛俗闱蚓銟凡勘澈蟮拈T票、賽事轉(zhuǎn)播、廣告、品牌使用權(quán)、贊助和商業(yè)合作等巨大商業(yè)價(jià)值，希望能贏得豐厚利潤。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)（至少是足球行業(yè)）依然和此前的地產(chǎn)企業(yè)類似，通過負(fù)擔(dān)當(dāng)?shù)厍蜿?duì)來向政府示好，離實(shí)際賺錢還相去甚遠(yuǎn)。
不過中國足球可以讓房地產(chǎn)商名利雙收，在國家領(lǐng)導(dǎo)人對足球運(yùn)動(dòng)的殷切期盼下，互聯(lián)網(wǎng)公司抄底中國足球也可謂良好的政治投資。中國房產(chǎn)信息集團(tuán)研究總監(jiān)薛建雄受訪時(shí)表示：“有了足球這個(gè)資源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球?qū)W校等方式和政府談判獲取地塊，避開土地市場上激烈的招拍掛。只要一塊地談便宜幾個(gè)億，一年的投入就可以回來?！?/div>
以蘇寧為例，有消息顯示，這家“零售”公司已“有計(jì)劃建自己的球場，以體育公園的形式開發(fā)房地產(chǎn)，并在全國范圍內(nèi)合作足球小鎮(zhèn)?！?/div>
