關(guān)注掌鏈公眾號
洞悉物流供應(yīng)鏈
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洞悉物流供應(yīng)鏈
近年來，生鮮電商一直被譽(yù)為“電商發(fā)展的最后一片藍(lán)?！保姸噘Y本紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，或是投資生鮮電商項(xiàng)目，或是關(guān)注冷鏈物流配送，而生鮮電商品牌也深受冷鏈配送困難、食材產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格促銷戰(zhàn)慘烈等行業(yè)性難題困擾；放在生鮮電商面前，其有五條可行性道路，而且均有其成功者及典型做法，深深值得我們借鑒。
生鮮電商快速發(fā)展須具備的五重戰(zhàn)略性能力
生鮮電商發(fā)展有其戰(zhàn)略性優(yōu)勢，憑借其經(jīng)營生鮮業(yè)務(wù)的資源積累，憑借其持續(xù)運(yùn)作“生鮮價(jià)值鏈”的能力沉淀，生鮮電商普遍已經(jīng)積累了運(yùn)作“生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈”的資源能力，這些也是生鮮電商后期持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ);其要想快速發(fā)展須擁有五重戰(zhàn)略資源能力：
▋一重能力：生鮮產(chǎn)品精選采購能力
生鮮電商大多經(jīng)歷多年發(fā)展，其對水果、蔬菜、海參等農(nóng)產(chǎn)品的鑒別、分級等能力已經(jīng)具備，采購能力突出，對于各種農(nóng)產(chǎn)品生鮮食材相當(dāng)熟悉，對于時令、農(nóng)藥等對農(nóng)產(chǎn)品的影響已經(jīng)能大致有所判斷，這是生鮮電商成長的基礎(chǔ)，也是其快速發(fā)展必備的一大戰(zhàn)略能力。
▋二重能力：冷鏈物流配送能力
我們常說“冷鏈物流”最后一公里對于生鮮電商來說是“惡夢”，對其來講，要想獲得長期發(fā)展，就要擁有自主的冷鏈物流配送團(tuán)隊(duì)，或者自己建設(shè)，或者引入“眾包物流”，或者“引入生鮮社區(qū)配送”資源，真正補(bǔ)足自身發(fā)展的短板。
▋三重能力：烹飪指導(dǎo)及服務(wù)能力
生鮮產(chǎn)品畢竟是涉農(nóng)產(chǎn)品，其終究是用來吃的，“美食”是生鮮電商的最終消費(fèi)路徑，強(qiáng)化美食烹飪指導(dǎo)能力，強(qiáng)化美食服務(wù)能力，對美食消費(fèi)者精選食材、烹飪等給予必要指導(dǎo)對于生鮮電商來說是重要的，也是必須的，這是生鮮電商快速發(fā)展需要重點(diǎn)強(qiáng)化的戰(zhàn)略性能力之一。
▋四重能力：用戶的高美食消費(fèi)黏性
“美食用戶”是生鮮電商的核心消費(fèi)者，是其推動食材采購、美食菜譜研發(fā)等的“最大用戶群體”;移動互聯(lián)時代，生鮮電商須更多關(guān)注“美食用戶”的需求，大大提升“電商與用戶的黏性”，強(qiáng)化與用戶的互動溝通，大力提升“用戶的高美食消費(fèi)黏性”是生鮮電商需要重點(diǎn)強(qiáng)化的能力之一。
▋五重能力：多屏終端聯(lián)動能力
未來的生鮮電商會擁有APP、微官網(wǎng)、微信商城、終端數(shù)字屏等多個終端應(yīng)用程序，每個應(yīng)用程序有自己的應(yīng)用場景和主要人群，而終端程序間的內(nèi)容聯(lián)動、活動互動、端口互通等就顯得尤其重要，這就要求生鮮電商強(qiáng)化多屏終端的自主建設(shè)和彼此聯(lián)動，注重塑造其多屏聯(lián)動的能力，以此推進(jìn)生鮮電商終端應(yīng)用的快速發(fā)展，更好滿足生鮮消費(fèi)者的需要。
生鮮電商的五個可行方向
生鮮電商有其發(fā)展必備的戰(zhàn)略資源能力，更有其發(fā)展的方向，生鮮電商決不僅僅是簡單的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，也決不是簡單的美食烹飪，而是以食材、農(nóng)產(chǎn)品等為根基，強(qiáng)化集合類產(chǎn)品的打造、用戶美食體驗(yàn)和自然生活方式彰顯等。
▋第一個方向：品類垂直方向
代表品牌：天天果園
典型做法：
1、凸顯農(nóng)產(chǎn)品品類大集合。生鮮電商做垂直是有優(yōu)秀的“先決條件”的，其擁有強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品資源，擁有較好的食材集合;做“品類垂直”的生鮮電商，可以選擇最優(yōu)秀的品類，做大產(chǎn)品、大集合，如“天天果園”選取世界級的水果，和國內(nèi)外產(chǎn)地建立長期的合作關(guān)系，更舉辦“美國水果節(jié)”，保證了品類的大集合、大會聚等，提供給客戶一站式的“水果享受”;品類垂直也可以選擇“多品類的組合”，基于同一消費(fèi)場景如家庭、辦公室等精選各類生鮮產(chǎn)品，統(tǒng)一提供給用戶，如“辦公室美食套餐”、“家庭美食套餐”等。
2、創(chuàng)造重度產(chǎn)品內(nèi)容。“生鮮垂直電商”和其它生鮮電商最大的區(qū)別在于，其是產(chǎn)品最大集合、消費(fèi)場景最大集合，用“生鮮產(chǎn)品消費(fèi)”貫穿了生鮮用戶消費(fèi)的全過程，與之相對應(yīng)，其產(chǎn)品內(nèi)容就要求更全面、更精深、更透徹。如天天果園，其對每一個水果的產(chǎn)地、來源、故事等講解極為詳盡，更選取不同種類蘋果進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，圍繞“水果”做精深的商品內(nèi)容展示、“水果控”社區(qū)強(qiáng)化用戶互動，更在微信、微薄等方面刊載多樣化產(chǎn)品內(nèi)容，以廣泛引發(fā)用戶共鳴。
▋第二個方向：自然生活情懷
代表品牌：本來生活
典型做法：
1、賣情懷而非單產(chǎn)品。既然是彰顯生活方式，生鮮電商所賣的產(chǎn)品自然就成為了“一種生活介質(zhì)”，此種產(chǎn)品就成為一種“用戶消費(fèi)的情懷”，跨越了產(chǎn)品本身，其成為一種象征;如本來生活其在選擇“生活方式產(chǎn)品”方面極具慧眼，其選擇了“褚時健”先生的“橙子”，稱之為“褚橙”，不僅僅談“褚橙”的自然、原味、嚴(yán)密生產(chǎn)管理等，更把其提升到一種“人生情懷”，不畏困難，不畏起落，深度吸引了大量粉絲，最終“一炮而紅”;其后本來生活又推出“柳桃”、“潘蘋果”等，一次次的情懷洗禮，一次次的市場運(yùn)作，其確實(shí)創(chuàng)造了不少生鮮電商的市場盛舉，值得我們深思玩味。
2、倡導(dǎo)自然生活情趣。如果說“賣情懷”是將生鮮用戶的消費(fèi)人群擴(kuò)大了，將生鮮產(chǎn)品的外延擴(kuò)大了，那“賣自然的產(chǎn)品”就是對“生鮮特性的回歸”，其更加關(guān)注生鮮產(chǎn)品本身，更加關(guān)注自然的特色，更加注重自然情趣的表達(dá)。如本來生活網(wǎng)，其在關(guān)注“人物勵志故事”的同時，也不忘訴求其“自然生活”特色，從“自然產(chǎn)品特性”的描述，到“自然情趣的內(nèi)容”，到“自然生活”的主題訴求，通過種種訴求的“深度運(yùn)作”，自然情趣和本來情懷相互映襯、犄角互動。
▋第三個方向：鎖定價(jià)值人群
代表品牌：莆田網(wǎng)
典型做法：
1、鎖定價(jià)值人群做突破。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，目前生鮮食材的購買人數(shù)還大多集中在中年人、老年人，青年人和中年人的網(wǎng)絡(luò)購買比例在逐步上升中，而“大眾化”的食材必會面臨著菜市場、便利店等社區(qū)小店的沖擊和擠壓，“特色化生鮮食材”就成為“生鮮電商”發(fā)展的一大方向。如莆田網(wǎng)，其鎖定中高端白領(lǐng)及在華外國人，提高中高端特色食材，訴求安全、健康和高端食品，高端食材及產(chǎn)品需求成為其市場致勝的法寶。
2、專注中高端特色食材。鎖定“價(jià)值人群”就是要在高處做文章，要在特色處做文章;作為生鮮電商而言，我們需要在關(guān)注“中高端生鮮消費(fèi)人群”的同時，關(guān)注其專注的“特色食材需求”，提供一站式、集合式、定制式服務(wù);如莆田網(wǎng)，其不但提供英文版、日文版、韓文版等網(wǎng)站語言，更提供各種套餐、禮品卡等，設(shè)置“至醇湯品”、“健康色拉”等食諳指導(dǎo)用戶烹飪，深受用戶歡迎。
▋第四個方向：社區(qū)生活
代表品牌：愛鮮蜂
典型做法：
1、專注社區(qū)服務(wù)。生鮮電商作為“生活服務(wù)類電商”的一部分，其深具生鮮商品提供、烹飪服務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)功能，其重度消費(fèi)人群集中在社區(qū)，并日漸成為“社區(qū)生活服務(wù)”的一部分;作為生鮮電商，其可以成為“社區(qū)生活服務(wù)”的有益組成部分，同時在專注“生鮮產(chǎn)品配送”的同時可以帶入其它產(chǎn)品銷售。如“愛鮮蜂”除了銷售小龍蝦、酸奶、星巴克、便當(dāng)、冰淇淋、鹵味小吃等生鮮產(chǎn)品外，還銷售香煙、蚊香等生活急需用品，立足社區(qū)生活用品做文章，更和線下便利店、小超市經(jīng)營等相結(jié)合。
2、通過“物流眾包”進(jìn)行配送。生鮮電商的物流配送一直是個行業(yè)性難題，不但是其“生鮮產(chǎn)品”冷鏈物流配送難的問題，更是用戶要貨普遍比較急、要求配送快捷等現(xiàn)象突出，這對生鮮物流配送提出了更高要求，生鮮電商需要在配送頻次、配送產(chǎn)品等方面強(qiáng)化“眾包式物流”，更多和社區(qū)便利店、小超市等合作，采用社會力量進(jìn)行配送。如愛鮮蜂，其一方面廣泛吸引社區(qū)小商家進(jìn)行合作，提供更快、更好的社區(qū)配送，一方面做重“線下配送服務(wù)”，為店主們提供配送車、服裝、包裝袋等更規(guī)范化的配送服務(wù)，“眾包式配送”大有可為。
▋第五個方向：內(nèi)容導(dǎo)向
代表品牌：豆果美食
典型做法：
1、聚焦美食內(nèi)容。生鮮電商做的是食材，提供的是烹飪指導(dǎo)及現(xiàn)場烹飪服務(wù)，其對內(nèi)容需求是全方位的，既包括食材選擇、產(chǎn)地介紹、品牌介紹等內(nèi)容，又包括菜品烹制、菜譜構(gòu)建、現(xiàn)場烹飪等服務(wù);我們需要呈現(xiàn)更好的精致食材描述，呈現(xiàn)更細(xì)致的美食烹飪指導(dǎo)過程，更高頻次的美食內(nèi)容，來傳遞“生鮮電商品牌價(jià)值”。如豆果美食，其是國內(nèi)領(lǐng)先的“美食電商”，其有豐富的內(nèi)容設(shè)置，不但囊括食譜、菜系等美食內(nèi)容，更提供食材、烹飪指導(dǎo)等多層次服務(wù)，內(nèi)容豐富，極具實(shí)用性。
2、強(qiáng)化社區(qū)互動。做生鮮其實(shí)就是做社區(qū)，雖然目前生鮮電商大多處于“商品交易驅(qū)動”時代，但其最終會發(fā)展到“美食社區(qū)”主導(dǎo)的時代，美食客的討論、互動等深度參與必會極大提升生鮮電商的社區(qū)經(jīng)營水平，同時提升其生鮮食材銷售額。如豆果美食，其不但在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置有微社區(qū)，更在線下同城會、美食交流活動、大廚烹飪指導(dǎo)活動等，推動用戶間的充分互動，激發(fā)用戶積極性。
3、通過電商變現(xiàn)。目前美食內(nèi)容比較強(qiáng)的電商大多是“美食電商”，不是單純的“生鮮電商”;美食社區(qū)電商不但有美食內(nèi)容，而且有社區(qū)資源、有用戶黏性，而單純的“生鮮電商”商品完善、類目完整，這需要兩者緊密結(jié)合起來，美食內(nèi)容商通過“生鮮電商”變現(xiàn)，生鮮電商強(qiáng)化內(nèi)容經(jīng)營提升“用戶黏性”。如豆果美食，其已經(jīng)開通了“優(yōu)食匯”頻道，將原有的“美食內(nèi)容”和“生鮮電商運(yùn)作”結(jié)合起來，通過持續(xù)的“美食內(nèi)容”創(chuàng)新提升用戶黏性，通過“優(yōu)食匯”推動電商銷售，同時“優(yōu)食匯”以美食套餐進(jìn)行銷售，提供的不再是單一食材，而是集食材、調(diào)料、廚具等于一體的“廚房美食解決方案”，一步到位，充分滿足用戶廚房美食烹制需求。
