近日，京東在北京、上海、天津、廊坊、蘇州、嘉興6個城市上線青島、三得利等品牌原漿啤酒，采用京東自營冷鏈配送。從生產(chǎn)線到消費(fèi)者手中，全程僅需24小時，消費(fèi)者通過京東平臺下單，足不出戶即可品嘗原來只有在產(chǎn)地周邊才能喝到的最新鮮原漿啤酒。
近年來，中國電商取得了長足的發(fā)展，對老百姓的日常生活影響日益巨大。據(jù)統(tǒng)計，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%。而2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長49.7%，呈現(xiàn)快速發(fā)展的迅猛勢頭。
但其中有一個類目卻發(fā)展得有些不盡如人意，那就是生鮮食品，看著其他兄弟類目突飛猛進(jìn)，自己卻一路走來磕磕絆絆，拖了電商行業(yè)大好形勢的后腿。目前生鮮食品的主要市場還停留在菜市場、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，而電商所占有的市場份額微不足道。
民以食為天，中國有著眾多的人口，以及悠久的美食文化。對于眾多電商而言，生鮮食品類目的市場前景非常誘人，被喻為電商行業(yè)最后的一片藍(lán)海。但經(jīng)營者開拓市場，目前面臨的困難也同樣非常大。
制約生鮮電商發(fā)展的三大要素
和其他類目一樣，生鮮電商的三大要素也不外乎貨源、物流和用戶，而正是它們制約了生鮮電商的發(fā)展。
優(yōu)質(zhì)商品的貨源，是生鮮電商的立足之本。近年來國內(nèi)食品安全事件頻頻發(fā)生，使得人們對食品安全的重視程度大大提高。要和傳統(tǒng)線下渠道、友商競爭，當(dāng)然首先要有過硬的品質(zhì)和有優(yōu)勢的價格。所以我們看到各電商紛紛自建基地，或與原產(chǎn)地企業(yè)合作，以獲得最好的產(chǎn)品來源。因為供應(yīng)鏈越短，意味著中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)的毛利率越高，價格優(yōu)勢則更明顯，可控性強(qiáng)。2014年，京東即與陽澄湖大閘蟹協(xié)會以及查干湖品牌所有者松糧集團(tuán)達(dá)成了直供合作。
接下來當(dāng)然是物流，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，使得物流成為競爭中的關(guān)鍵一環(huán)。速度慢、成本高、損耗大，是目前電商行業(yè)物流中存在的突出問題。以果蔬為例，有數(shù)據(jù)顯示，國
冷鏈內(nèi)造成的損耗率高達(dá)25%，而發(fā)達(dá)國家水平在5%左右，美國部分生鮮電商甚至能控制在1%。這表明我國冷鏈物流水平低下，成為制約生鮮電商的瓶頸。也就是說，如果誰能在冷鏈物流上率先取得突破，誰就有望在競爭中領(lǐng)先。
用戶的重要性不言而喻，無論貨源、物流如何努力做好，最終的目的都是為了贏得客戶的認(rèn)可。用戶的量級不僅僅反映了業(yè)務(wù)量的大小，同時還意味著規(guī)模成本的攤薄。只有用戶達(dá)到一定數(shù)量的級別，才能使得采購成本和物流成本達(dá)到合理水平，從而增強(qiáng)自身的競爭力。
急需打通的關(guān)節(jié)是冷鏈物流
這三大因素中，貨源和用戶雖然也很重要，但生鮮電商當(dāng)前最大的困難莫過于冷鏈物流。從生產(chǎn)基地到消費(fèi)者，如何保證送到消費(fèi)者手中的生鮮食品，依然品質(zhì)不變、口感新鮮，而且重要的是價格上還要有優(yōu)勢。
目前國內(nèi)的傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小，多為零散的專線，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò)。從產(chǎn)地到批發(fā)商再到銷售網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)冷鏈物流涉及到多家公司的環(huán)節(jié)交接，整個過程中的產(chǎn)品品控與送達(dá)效率方面都難以達(dá)到消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的基本要求。
此外，傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)的業(yè)務(wù)幾乎都是B2B模式，不具備打通最后一公里的上門投送能力。當(dāng)然如順豐等快遞公司在這方面有著一定的優(yōu)勢，可以成為合作伙伴，事實上現(xiàn)在不少經(jīng)營者就是采取這種合作模式來打通最后一公里，但同時不可避免地又增加了一道環(huán)節(jié)，影響了效率。
因此，與傳統(tǒng)線下渠道相比，生鮮電商如果使用傳統(tǒng)
冷鏈物流的話則在質(zhì)量、價格和速度上都沒有什么優(yōu)勢，也就談不上良好的用戶體驗。
想像其他類目那樣，依靠第三方物流就能迅速做大的可能性幾乎為零?；蛟S不遠(yuǎn)的將來，國內(nèi)也會誕生出成本低、效率高的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，但現(xiàn)階段，生鮮電商都面臨著只能自己搞冷鏈配送的困境。
那么現(xiàn)在問題來了：冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)需要投入大量的資金和人力資源，而且建設(shè)周期長，回報慢，對于各家生鮮電商都是不小的考驗。
冷鏈物流對于生鮮電商意味著什么
高效的冷鏈物流對于生鮮電商來說，意味著什么呢？它不僅只是送達(dá)速度的時效快和更新鮮的品質(zhì)，而且意味著更豐富的品類和更出色的用戶體驗，甚至可以稱之為生鮮電商的重要生命線。
所以我們看到近年以來表現(xiàn)相對出色的生鮮電商，都在埋頭搞冷鏈建設(shè)。物流出身的順豐優(yōu)選自然就不必多說了。沱沱工社、本來生活、天天果園等均在自有冷庫、車隊和區(qū)域配送團(tuán)隊建設(shè)上下起了功夫。而京東、阿里等大型電商平臺也在積極布局。
以京東為例，得益于長期堅持在自有物流建設(shè)上的投入，其冷鏈物流能力迅速提高，京東逐步實現(xiàn)了其在生鮮類目產(chǎn)品線上的快速擴(kuò)張。
2014年5月，京東宣布包下海南2000畝荔枝園，實現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者餐桌；8月，啟動24小時冷鏈配送到貨，澳洲A2鮮牛奶京東獨(dú)家發(fā)售；8月，京東生鮮平臺啟動兩周年，開始布局鮮活“菜籃子”平臺；9月，京東啟動陽澄湖大閘蟹第一撈，陽澄湖原產(chǎn)地大閘蟹新鮮直達(dá)消費(fèi)者餐桌；同月推動跨境電商，澳洲農(nóng)業(yè)部部長到訪京東推動“澳產(chǎn)直達(dá)計劃”；12月，京東獨(dú)家線上銷售查干湖魚。
近日上市的原漿啤酒和盱眙小龍蝦，則是京東冷鏈優(yōu)勢的又一次體現(xiàn)，實現(xiàn)從產(chǎn)地直供的“新鮮到達(dá)”，讓消費(fèi)者享受到了應(yīng)季的新鮮美食。
這些品類的擴(kuò)充，大大豐富了京東的產(chǎn)品線，在滿足了消費(fèi)者需求的同時，也提高了銷售業(yè)績，實現(xiàn)了雙贏。從產(chǎn)地到消費(fèi)者的一站式服務(wù)，全程品質(zhì)可控和訂單服務(wù)同步，再次印證了京東的自營模式和自建冷鏈物流的獨(dú)特優(yōu)勢，也在一定程度上印證了未來生鮮電商的發(fā)展趨勢。
突破瓶頸 生鮮電商將迎來大發(fā)展
現(xiàn)階段的生鮮電商市場，很像早年剛剛起步的電商行業(yè)，有著美好的市場前景，但卻面臨著物流速度慢、消費(fèi)者購買習(xí)慣等瓶頸一樣。
正如當(dāng)年以京東自主物流和順豐等第三方物流公司突破了網(wǎng)購送貨慢的痛點(diǎn)后，電商行業(yè)便進(jìn)入了高速發(fā)展的時代。可以展望，當(dāng)解決了
冷鏈物流的速度和成本問題后，國內(nèi)生鮮電商市場也將迎來一個新的高速發(fā)展期。經(jīng)營范圍將從目前的水果牛奶等休閑食品為主，擴(kuò)張到生鮮食品的全品類。而且在擁有規(guī)模優(yōu)勢之后產(chǎn)品價格會逐步走低，未來生鮮電商平臺將真正成為人們的菜籃子，全面進(jìn)入人們的生活。
