2005年，第一批生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們開始試水中國市場，發(fā)展到現(xiàn)在已10年有余。2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億元，相較于2013年的130億元，增長了100%，2015年突破了400億元，2016年有望達到900億以上的規(guī)模。
供應(yīng)鏈的銜接不良、發(fā)展模式固化、售后服務(wù)不完善等問題成為生鮮電商在快速發(fā)展中遇到的“攔路虎”，能否有效的解決這些問題關(guān)乎著企業(yè)的生存與消亡。一些電商在解決問題時摸索出自己一套獨有的經(jīng)營方法。
一、海量資本涌入，巨頭布局，藍海變紅海
2005年，易果生鮮成立，生鮮電商模式正式進入中國。隨之，大量電商涌入，使市場需求迅速飽和，而之后市場需求的下滑迫使許多玩家退出市場。直到2012年11月，本來生活、京東生鮮頻道的上線，生鮮電商迎來發(fā)展的新元年。隨后大量資本與初創(chuàng)公司紛紛涌入這塊電商的最后一片藍海。
2012年5月至今代表性生鮮電商發(fā)展歷程
僅2014年底至2015年年底，生鮮電商領(lǐng)域公開的融資信息就有16起，融資總額近30億人民幣。在資本大量涌入生鮮電商市場的同時，各大巨頭公司也在加緊布局生鮮市場，以占據(jù)有利地形。
2014年12月-2015年12月生鮮電商投融資信息
二、搶奪市場，各出奇招
如何在一片紅海中殺出重圍、獲得消費者與資本的“青睞”是入局者的戰(zhàn)略重心。天天果園、春播網(wǎng)、本來生活、愛鮮蜂等生鮮電商率先開始了不同形式的嘗試。
天天果園：自建標(biāo)準(zhǔn)化果蔬篩選體系
在現(xiàn)在大多數(shù)果蔬基地都不具備自己建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線的能力時，天天果園通過延伸對供應(yīng)鏈的掌控，在源頭自建標(biāo)準(zhǔn)化篩選體系來提高果蔬品質(zhì)。
2015年11月，天天果園在云南前后耗資千萬美元投資冰糖橙廠商“橙意”、建設(shè)自動化包裝廠（自動化分揀中心），包攬了幾乎種植以外的全部工作。天天果園將水果做到標(biāo)準(zhǔn)分兩步，第一步為云南種植橙子的果農(nóng)提供供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，第二步再由天天果園在產(chǎn)地直接進行產(chǎn)品分選。當(dāng)橙子由產(chǎn)地達到分揀中心后，先后進行浸泡、消毒、清洗、烘干、上蠟后，再進行分選，按大小、甜度進行分選裝箱，最后由冷鏈車配送到全國各地的倉庫。
春播網(wǎng)：自建基地，安全可追溯
春播網(wǎng)通自建生產(chǎn)基地與品控體系，將安全保證做為產(chǎn)品的標(biāo)簽。
2014年，春播網(wǎng)在北京市密云縣十里堡鎮(zhèn)建立了自己的種植基地，并且通過歐盟有機標(biāo)準(zhǔn)和美國有機標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。水、空氣、土壤已通過了權(quán)威第三方機構(gòu)檢測，符合中國GB/T19630-2011有機標(biāo)準(zhǔn)。在種植過程中遵循有機生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不使用人工合成的化肥、農(nóng)藥、除草劑等，利用生物防治的方法進行殺蟲，讓果蔬全程自然生長。
2015年1月，春播網(wǎng)獲得3億元人民幣的A輪投資后，投資600萬自建國際標(biāo)準(zhǔn)的品控實驗室，讓每一單從春播售出的食品都配備可追溯的安全檢測報告。
本來生活：尋找“爆品”，吃水果也談情懷
2012年，本來生活強勢推出“褚橙”，在生鮮領(lǐng)域打出出第一張“爆品“的牌。
2012年，在生鮮電商市場需求大幅降低的時候，本來生活通過一顆褚橙在生鮮電商競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下樹立了品牌，更是開創(chuàng)了生鮮電商發(fā)展的新元年。所謂“爆品”不是靠噱頭立足，而是靠自身獨特的品質(zhì)“打天下”。如本來生活后期推出的“潘蘋果”和“柳桃”，雖然也有大咖站臺吆喝，可是銷量遠(yuǎn)不及“褚橙”。
愛鮮蜂：打造專屬品牌，樹立品牌效應(yīng)
“后褚橙時代”，生鮮電商后起之秀愛鮮蜂尋找品質(zhì)上乘的果品，打造自有品牌，樹立品牌效應(yīng)。
2015年，愛鮮蜂推出自有直采品牌“蜂覓”－采購小隊，精選出優(yōu)質(zhì)的果品提供給用戶。“15度蜜梨”就是“蜂覓”推出的一款新“爆品”。這款梨根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費者接受信息的喜好，以產(chǎn)品的甜度和口感特征命名，用戶在食用之后感受到其真實的品質(zhì)，為平臺形成了健康可持續(xù)的復(fù)購率和口碑熱度。
此后，蜂覓推出了“橙三好”、“阿克蘇冰糖心蘋果”、“琯溪蜜柚”。
京東到家：拼搶時間，滿足即時消費需求
便捷、快速的物流在成為消費者購物的考慮因素之一后，各大商家也開始壓縮自家物流配送時間。京東到家在原有物流基礎(chǔ)上，開拓眾包物流配送，將生鮮送貨時間提速。
2015年，京東建立了眾包物流平臺－眾包兄弟，發(fā)展兼職配送員進行3公里范圍配送生鮮產(chǎn)品。從當(dāng)日達升級為2小時收貨，極大地滿足了消費者對于網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的購物體驗。一些大型生鮮網(wǎng)站通過自建物流、眾包物流等方式，在主要的城市基本可以做到當(dāng)日下單次日送達。而一些社區(qū)O2O的生鮮電商如本來便利、愛鮮蜂也紛紛打出2小時內(nèi)送貨上門的口號。
我買網(wǎng)：高于國際標(biāo)準(zhǔn)的“7C體系”
2015年6月，當(dāng)“僵尸肉”竄上人們的餐桌后，食品安全問題再一次上了頭條。我買網(wǎng)就從品控入手，建立高于國標(biāo)的安全檢測標(biāo)準(zhǔn)。
我買網(wǎng)成立了電商行業(yè)首家全球食品安全與營養(yǎng)中心，推出基于國標(biāo)、高于國際的“我買標(biāo)準(zhǔn)”－“7C體系”?！?C體系”即是對生產(chǎn)過程中的7個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：選種、種植、采收、儲運、加工、包裝、服務(wù)，從技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、評價體系及實現(xiàn)生產(chǎn)端的全程高標(biāo)準(zhǔn)控制和監(jiān)測，以此來保證我買網(wǎng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。
三、勢頭兇猛的生鮮電商，是什么拉低了它們的競爭力
供應(yīng)端：“產(chǎn)地直供”，常常淪為營銷標(biāo)簽
1.產(chǎn)地與非產(chǎn)地真假難辨 由于果蔬的自身屬性，很難從外觀上直接鑒別其來源。一些來源不明的水果，經(jīng)電商的包裝與宣傳后，就成了來自產(chǎn)地的“高品質(zhì)有機水果”。更有甚者，供應(yīng)商拿南美獼猴桃冒充新西蘭奇異果，用國產(chǎn)大櫻桃冒充美國車?yán)遄拥取?/span>
2.電商與產(chǎn)地合作的尷尬：大型供應(yīng)商合作困難，小型農(nóng)場不愿意合作 生鮮電商繁雜的種類與小規(guī)模需求量，在原產(chǎn)地和種植基地的龐大產(chǎn)量面前很難具備真正的話語權(quán)。而一些小的農(nóng)場或合作社，種植、銷售還是采取傳統(tǒng)的的模式，有時很難滿足電商的高標(biāo)準(zhǔn)要求。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，北京京郊僅有5%的農(nóng)場配有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的設(shè)備及大棚管理設(shè)施。
3.電商想要水果，可是產(chǎn)地只有蔬菜種的好 蔬菜種植的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較高，52%京郊農(nóng)場生產(chǎn)項目包括蔬菜種植，但是由于蔬菜的屬性，運輸過程損失大、儲藏要求高、電商不易獲利，大多數(shù)電商更愿意銷售一些議價較高的水果，而國內(nèi)種植水果的農(nóng)場大多都不具備專業(yè)、專職的技術(shù)人員，管理也僅靠農(nóng)場主一人。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)設(shè)備配置率低導(dǎo)致水果很難達到大規(guī)模電商銷售的標(biāo)準(zhǔn)。
4.采購成本高，“獲利”產(chǎn)品優(yōu)先直采 由于各家電商的經(jīng)營模式，現(xiàn)階段各家電商的采購成本依然較高。采購策略通常是主要依靠批發(fā)市場直供，只有像一些主打的特色水果，才會派專人到產(chǎn)地種植園采購。
物流端：配送成了心病，選冷鏈價太高，選普運耗損大
冷鏈公司服務(wù)質(zhì)量參差不齊，卸貨前才開空調(diào)的類似事件屢屢發(fā)生；物流成本太高提高了商品單價，壓縮了市場的同時也壓縮了利潤空間。
1.全程冷鏈成口號，“斷鏈”現(xiàn)象已成常態(tài) 目前的主流電商平臺分為自建冷鏈配送，如順豐優(yōu)選、沱沱工社和外包第三方物流，如本來生活。但是一些物流平臺的專業(yè)度和配送質(zhì)量良莠不齊。運送過程中存在從“倉庫－配送站點－消費者”的配送環(huán)節(jié)中存在“斷鏈”、超出保鮮溫度等問題。
2.“最后一公里”監(jiān)管不到，限時配送不達標(biāo) 現(xiàn)在除一些自有物流較強的電商，大多數(shù)電商都采用第三方物流配送和眾包配送。由于電商監(jiān)管范圍延伸不到配送環(huán)節(jié)，很多物流自身管理松散、兼職配送員流動性大，導(dǎo)致一些生鮮食品不能及時配送，平臺宣傳的兩小時配送成了“空頭支票”。
消費端：復(fù)購率不高，如何粘住消費者
生鮮電商的消費者被業(yè)內(nèi)默認(rèn)是網(wǎng)購的高價值用戶，可是現(xiàn)狀是電商們的客戶服務(wù)遠(yuǎn)不能滿足消費者的期待。
1.小電商貨不全，大電商質(zhì)不高 對于生鮮購買力強的高端消費者，大電商往往因為經(jīng)營品類較多，不能保證每一個果品的品質(zhì)，只能靠一些進口水果來滿足顧客需求。一些小電商由于資金、人力的原因，只能經(jīng)營少量的高質(zhì)果品，不能滿足高端消費者的單次采購需求。
2.主力消費者粘性差，保住客源難上加難 生鮮電商的主力－中端消費對于生鮮電商的粘性較差。如消費者對某一產(chǎn)品忠誠度極高，但是如果在這一產(chǎn)品質(zhì)量稍有下降或銷售季過后，消費者隨之流失。由于水果的銷售季一般只有2-3個月，找到多個品質(zhì)較高的果品就顯得十分重要。
四、多方助力電商發(fā)展，生鮮電商未來前景被看好
政策環(huán)境利好：農(nóng)業(yè)信息化
2015年3月，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。計劃指出要推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，促進農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展；2015年8月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》，要強化農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施的信息化水平和勞動者素質(zhì)。這些政策為電商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)地進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求和線上統(tǒng)一管理提供很大的便利。
社會環(huán)境利好：通過電商購買生鮮成為趨勢
尼爾森發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》中指出，消費者平均每周會在網(wǎng)上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右，而購買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。隨著城市居民對農(nóng)產(chǎn)品消費已從追求安全趨向于追求品質(zhì)，生鮮電商獲得持續(xù)發(fā)展的源動力。
技術(shù)環(huán)境利好：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、冷鏈運輸技術(shù)
RFID技術(shù)在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用可全面覆蓋生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)、運輸、倉儲、加工、配送等多個環(huán)節(jié)，全程追蹤生鮮產(chǎn)品從田間到餐桌。冷鏈技術(shù)的改善和提升減低生鮮電商的運輸成本。2015年，冷鏈宅配規(guī)模約為39億元，預(yù)計未來3年冷鏈宅配市場6倍成長空間。
盡管中國生鮮電商市場發(fā)展面產(chǎn)品來源、銷售方案、客戶服務(wù)等一系列問題，但是從市場空間和消費者需求來看，生鮮市場仍是一片前途無量的藍海。電商們涉足生鮮行業(yè)，改變了消費者對于生鮮食品的消費習(xí)慣，使得國外的優(yōu)質(zhì)水果、外地的可口果蔬更加容易的“跳”上消費者的餐桌。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)購必將成為消費者購買生鮮的方式之一。而隨著國內(nèi)消費市場的增長，生鮮電商將在電商領(lǐng)域建立自己的陣地，獲得更大的發(fā)展。
