關(guān)注掌鏈公眾號
洞悉物流供應(yīng)鏈
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每年全球都會有數(shù)百萬雙運動鞋被遺棄在路上，這不僅僅是巨大的浪費，也是可怕的環(huán)境污染。針對這一點，耐克曾經(jīng)推出“讓舊鞋用起來”活動—用最創(chuàng)新的方法和先進的回收技術(shù)創(chuàng)建高質(zhì)量的運動場地，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項長期的環(huán)境保護社區(qū)項目。到2007年6月為止，耐克已經(jīng)回收了超過2000萬雙各種品牌的舊運動鞋，在全球捐贈了超過170個運動場地。在無形之中擴大了自己的品牌影響。這種特別的營銷手段就是綠色營銷。
營銷“綠化”產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈
綠色營銷興起于20世紀(jì)80年代中期,它注重把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護統(tǒng)一起來。在西方國家,繼“生態(tài)食品”“有機食品”之后,又分別出現(xiàn)了綠色電池、綠色電視、綠色電腦、綠色冰箱、綠色汽車等一系列節(jié)約能源、保護環(huán)境的產(chǎn)品。我國的綠色營銷起步較晚，但同樣也是以綠色食品為先導(dǎo)而發(fā)展起來的，綠色食品營銷在綠色營銷中占有非常重要的地位,并不斷地得到發(fā)展和改善。
可見，綠色營銷和綠色產(chǎn)品之間有相互依存的關(guān)系，在一定程度上，綠色營銷也在倒逼產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈更加“綠色”。目前，西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金、消費導(dǎo)向和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。
以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進行部分“綠化”；而發(fā)達國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。
20世紀(jì)90年代以后，“綠色營銷”開始在全世界范圍內(nèi)普及，整個世界都隨之“變綠”—英國恩斯伯里超級市場集團不僅聲稱自己是“最綠雜貨店”，而且推出了一系列“護綠”家庭用取代化學(xué)清潔劑的植物制成品；美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進行廣告促銷，強調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里很快分解；豐田推出的普銳斯轎車，因為其環(huán)境友好的產(chǎn)品定位，曾被評為全世界的綠色營銷產(chǎn)品而受到大眾的追捧。這些企業(yè)在獲得市場有利地位和擴大知名度的同時，客觀上也推動產(chǎn)品向環(huán)境友好型轉(zhuǎn)變。從這個意義上講，綠色營銷所能做的遠遠不止“營銷”本身。
如何讓營銷更“綠色”
歸根結(jié)底，綠色營銷最終還是為了更好更快地“賣東西”。然而，企業(yè)樹立綠色營銷觀念，不能只為追求眼前的經(jīng)濟利益，更要放遠目光，追求長遠的環(huán)保利益，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。實施綠色營銷組合就是企業(yè)在產(chǎn)品、價格分銷渠道、促銷等方面交互作用而形成的有機整體。只有在生產(chǎn)、定價、渠道和營銷四個方向適度用力，才能夠真正地達到“綠色營銷”的目的：
1、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。企業(yè)要從市場綠色需求出發(fā)，及時開發(fā)綠色產(chǎn)品，生產(chǎn)出的產(chǎn)品使用安全，使用后的廢棄物無環(huán)境污染。設(shè)計綠色化，設(shè)計的產(chǎn)品既能提供使用價值，又不會造成污染，最好可以拆卸，易分解，零部件翻新后可以重復(fù)利用。包裝綠色化。企業(yè)應(yīng)該將生態(tài)技術(shù)充分應(yīng)用到產(chǎn)品包裝中，使用可復(fù)用、可再循環(huán)等組合型、復(fù)用型的節(jié)料包裝物。例如易分解、無毒無味的紙質(zhì)材料。還應(yīng)增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法的說明。質(zhì)量綠色化。企業(yè)要能夠改進或提高產(chǎn)品綠色化程度的產(chǎn)品質(zhì)量，提高能源效率、資源效率，減少廢棄物和污染，提高產(chǎn)品生命長度。服務(wù)綠色化，企業(yè)在售前、售中、售后等個環(huán)節(jié)上都要節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，實行全過程服務(wù)，通過綠色服務(wù)形成差異化競爭優(yōu)勢。
2、制定綠色價格。我國是發(fā)展中國家，經(jīng)濟水平相對落后，大部分消費者消費水平較低，產(chǎn)品價格是影響消費者購買行為的主要因素，所以，企業(yè)要合理利用人們求新、求異、崇尚自然的心理因素，向消費者灌輸一種“環(huán)境有償使用”的新觀念。當(dāng)然，企業(yè)綠色成本價格比普通一般成本價格要高，這樣企業(yè)就減弱了競爭力，企業(yè)的定價定位必須面向大眾消費者，可靈活采用目標(biāo)價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。
3、選好綠色分銷渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵：選擇具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象。設(shè)立綠色產(chǎn)品專營、專柜、綠色消費店等，便于消費者識別和購買。選擇無污染綠色運輸工具，實行綠色物流陪送。建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，以便擴大市場份額和知名度。
4、開展綠色促銷。促銷是企業(yè)與消費者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能，綠色促銷主要指企業(yè)在廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等手段中實現(xiàn)環(huán)保意識，刺激消費者購買和使用綠色產(chǎn)品，正確地傳遞環(huán)保信息，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的銷售份額。
總而言之，企業(yè)要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷相互配合、融為一體，只有這樣，才能適應(yīng)市場需求，企業(yè)綠色營銷才能永續(xù)。
不過需要注意的一點是，綠色營銷中也存在虛假營銷行為，非綠色的產(chǎn)品貼上綠色的標(biāo)簽，不但損害消費者的利益，也在異化“綠色營銷”本身。
在欺騙與反欺騙的斗爭過程中，產(chǎn)生了一批火眼金睛的“綠色消費者”。用《紐約時報》的話來說：“綠色消費者更喜歡刨根問底，很少輕信，更注重實踐，比以往的任何消費群體都知道得更多。”這些消費者非常善于利用新興的媒體來進行傳播，因此他們的意見也很有影響力，他們在很大程度上有能力影響主流消費者的選擇。對于營銷方來說，綠色營銷的根本還是要做到誠實守信的營銷，否則在被精明的消費者戳破謊言時，結(jié)果只會適得其反。
