關(guān)注掌鏈公眾號
洞悉物流供應(yīng)鏈
關(guān)注掌鏈公眾號
洞悉物流供應(yīng)鏈
8月2日，海鷗手表在拼多多上開了第一家旗艦店。店鋪剛開，就售出了第一塊單價(jià)1萬的海鷗牌手表。
購表的消費(fèi)者或許不知道，他下單購買的，是世界上最便宜的采用陀飛輪技術(shù)的手表。
1795年，瑞士鐘表大師易·寶璣發(fā)明了一種鐘表調(diào)速裝置，能夠校正地心引力對鐘表機(jī)件影響。自誕生之日起，陀飛輪技術(shù)就被認(rèn)為代表了機(jī)械表制造工藝的最高水平，是當(dāng)今世界精度最高的鐘表計(jì)時(shí)裝置。裝配有陀飛輪的手表，歷來都被譽(yù)為“表中之王”。
直到2007年，陀飛輪技術(shù)都被瑞士幾家大手表廠壟斷，一塊陀飛輪技術(shù)的國外品牌手表進(jìn)口到中國，價(jià)格往往不低于30萬。
2007年開始，海鷗投入重金研發(fā)自己的陀飛輪技術(shù)。研發(fā)成功后，同樣的工藝，售價(jià)不過 3萬。這就意味著，中國人第一次可以花十分之一的價(jià)格，享受世界最頂級的鐘表技術(shù)。
事實(shí)上，65年前，中國的第一塊手表就出自海鷗。海鷗的故事是中國制造業(yè)眾口相傳的傳奇之一：一家致力于自主設(shè)計(jì)自主研發(fā)的民族企業(yè)，孜孜不倦打破海外的技術(shù)壟斷，破除海外品牌的高溢價(jià)，讓中國人享受同樣質(zhì)量更低價(jià)格的性價(jià)比。
今天，海鷗生產(chǎn)了全球四分之一的機(jī)芯，并在中國人心中牢牢占據(jù)了一席之地。在中國的很多城市，很多人對于一塊“好手表”的定義還是兩個(gè)字：海鷗。
海鷗也在跟著時(shí)代前行。今年7月，海鷗手表在新電商平臺拼多多上開啟了官方旗艦店。再度喚起了眾多消費(fèi)者對于民族品牌的記憶。
海鷗陀飛輪/三問系列手表，圖源：海鷗表官網(wǎng)
縱觀海鷗發(fā)展史，這個(gè)品牌經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)折：90年代石英表革命，海鷗短暫迷茫后重新聚焦機(jī)械表，確立了高端表生產(chǎn)商的地位；千禧年之后，海鷗手握機(jī)芯出口、企業(yè)定制兩大現(xiàn)金牛，成為中國制造業(yè)支撐全球的典范；21世紀(jì)第二個(gè)十年，海鷗抓住拼多多消費(fèi)升級趨勢，挖掘新電商流量，繼續(xù)服務(wù)更多中國人。
這個(gè)浮躁的年代，海鷗正身體力行證明：工匠精神還有市場，老廠牌也能轉(zhuǎn)身。石英表和智能手表沖擊下，機(jī)械表不止有奢侈品一條路，還可以走入尋常百姓家。
海鷗，牢牢握住生產(chǎn)
1955年3月26日，天津《工人日報(bào)》刊發(fā)新聞：我國自制手表成功。四個(gè)鐘表匠在華威鐘廠（天津海鷗表業(yè)集團(tuán)前身）二樓，造出中國第一只手表。
這只表結(jié)構(gòu)仿造國外，平均一天跑慢1分半，但到底結(jié)束了中國“只能修表不能造表”的歷史。次年，國家投資建設(shè)的第一家手表廠——天津手表廠誕生。
中國第一只國產(chǎn)手表，攝影：安舜
十年后，中國第一只自主設(shè)計(jì)的“東風(fēng)表”研制成功。技術(shù)人員將成品表從四樓扔下去，手表自由落體后依然正常運(yùn)行。1973年，國務(wù)院副總理李先念批準(zhǔn)，“東風(fēng)牌”手表可以用“海鷗”商標(biāo)進(jìn)入國際市場?！昂ｚt”品牌誕生，中國開始出口手表。
恢復(fù)高考的第二年，張克新沒考上大學(xué)，去了海鷗上班。
海鷗是少數(shù)從零件、機(jī)芯到組裝全包的手表廠。一只手表誕生的工序不少：上游工廠湊齊100多個(gè)零件，然后分到裝配廠組成機(jī)芯，最后送到套件廠上表盤。2000年之前，手表廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)表頭，顧客還要在百貨站另行配表帶。
張克新是裝配工人，兩年實(shí)習(xí)轉(zhuǎn)正后，一個(gè)月工資40元。他人生中第一塊表，是花60塊錢半價(jià)內(nèi)購的，“那時(shí)工廠效益好，我進(jìn)來的頭七年，廠里一年上交1億純利給國家”。
工人在安裝機(jī)芯零件，攝影：安舜
90年代，電子表出現(xiàn)了。海鷗也加入這波浪潮，可隨著市場逐漸飽和，中國鐘表行業(yè)開始萎縮。時(shí)任海鷗總經(jīng)理的王德明回憶：每只電子表成本9元，最不景氣的時(shí)候，出廠價(jià)只有5元，按照350萬只的年產(chǎn)量，一年虧2000多萬。
此時(shí)，張克新正在東北跑銷售，“95年國營百貨站就不進(jìn)手表了，97年金融危機(jī)后，還形成了三角債，經(jīng)銷商欠我們錢，我們欠上游工廠錢”。他還在清欠部待了幾年，負(fù)責(zé)催債。
所幸，王德明發(fā)現(xiàn)了市場空白：瑞士搶占高端市場，日本搶占中端市場，但成本降不下來——這就是海鷗的生存空間。他當(dāng)即決定停下電子表生產(chǎn)，返聘老師傅回來生產(chǎn)機(jī)械表。
工人在安裝表盤零件，攝影：安舜
海鷗是虧損企業(yè)，拿不到銀行貸款。王德明想了兩個(gè)法子：一是開發(fā)廠房后面的空地，通過土地招標(biāo)掙錢；二是要求員工籌資入股，資金不著急還債，全部用于產(chǎn)品研發(fā)。
2007年，海鷗生產(chǎn)出“世界三大經(jīng)典手表”：陀飛輪表、問表和萬年歷表。自此，海鷗成品表開始盈利，銷售額逐年翻番。零件生產(chǎn)也沒落下：全球四分之一的機(jī)芯來自海鷗，不少高端手表品牌使用海鷗生產(chǎn)的零件。
借助品牌紅利，被動入局電商
“當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商想開淘寶店，銷售人員就隨手簽了授權(quán)書，心想或許可以清一清庫存。”海鷗電商負(fù)責(zé)人趙光臣說，2008年海鷗集團(tuán)就入駐淘寶，可惜“起了大早、趕了晚集”。
海鷗是國產(chǎn)大牌，清庫存也有人買賬。2014年，海鷗線上銷售額破億，線下銷售額達(dá)到2.7億。隨后，線上銷售額一路上升，線下銷售額開始下降。
高效率精度校調(diào)，攝影：安舜
兩年后，300多家實(shí)體店經(jīng)歷洗牌，只剩下100多家。但海鷗還不太擔(dān)心：一方面，電商銷售額還在增長，另一方面，政府支持國貨，每年三分之一收入來自企業(yè)定制。
2016年，海鷗還有別的零售渠道。電視臺出身的趙光臣，一手搭建了海鷗的電視直銷體系， “1.5萬單價(jià)的表，以前一年只賣500多塊，通過家庭電視購物，一年能賣6000塊”。
電視臺抽傭多，手表定價(jià)也高。電商則是另一番景象：廠家甩尾貨為主，經(jīng)銷商沒有話語權(quán)。那幾年，趙光臣在跟代理談判時(shí)，底氣十足，“不管你賣多少錢，出廠價(jià)就這么多，我們要保證40%的毛利率”。
常有賣家跟趙光臣抱怨：中小商家分不到流量。按照店鋪過去的銷售額，天貓把商家劃分成七八個(gè)流量層級，八成底層商家瓜分兩成流量，想要獲取更多流量只能“開直通車”。
海鷗也生產(chǎn)中國空軍航空表，攝影：安舜
不少商家放棄整店?duì)I銷，希望實(shí)現(xiàn)“單品突破”。海鷗經(jīng)銷商王澤龍說，原本聚劃算起到這一作用，但現(xiàn)在水分也越來越大了：以前全網(wǎng)最低價(jià)的商品才能上，現(xiàn)在什么品牌、什么價(jià)位的商品都能上，效果也就跟著下降。
“其實(shí)相比前幾年，聚劃算坑位費(fèi)下降了，但帶不動銷量了，商家抽傭也不少。我們這個(gè)行業(yè)天貓抽傭5.5%，再加上七七八八的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在將近十個(gè)點(diǎn)了?！?/p>
去年年底，王澤龍聽說，現(xiàn)在直播折扣低，于是疫情后，他嘗試了四五次明星直播，但效果不及預(yù)期：60萬坑位費(fèi)請來某頭部主播，一場下來銷售額覆蓋不了成本；20萬坑位費(fèi)請來明星主持人，一場只賣了幾萬塊錢。
他以為直播沒效果。實(shí)際上，他只是找錯(cuò)了人。
性價(jià)比：左手直播，右手C2M
有一次，他放棄坑位費(fèi)+傭金的合作方式，直接給一位60萬粉的手表主播供貨，效果反而不錯(cuò)：一款單價(jià)1.6萬的陀飛輪表，賣了100多塊。算上退貨率，實(shí)際成交也有180多萬。
他得出結(jié)論：手表行業(yè)不適合頭部網(wǎng)紅，但垂類主播數(shù)量不多。考慮到可持續(xù)性，4月開始王澤龍讓客服來直播，但效果并不好，“我賣了四年海鷗表，天貓店20多萬粉絲，沒想到觀看人數(shù)只有兩三百”。
海鷗產(chǎn)品線很多，單價(jià)從百元到百萬不等，圖源：海鷗表官網(wǎng)
測試1個(gè)月后，直播計(jì)劃擱淺。可流量下滑令人憂慮，“天貓有一個(gè)特點(diǎn)，你的客單價(jià)是一千塊，系統(tǒng)就只給你推這個(gè)消費(fèi)人群”，王澤龍說，疫情后人們購買力下降，轉(zhuǎn)化率受影響，他只能推更便宜、毛利更低的商品。
實(shí)際上，即便沒有疫情，客單價(jià)也呈下降趨勢。趙光臣稱，2008年、2014年和2019年三年期間，海鷗表的客單價(jià)分別為2400元、1700元和1000元左右。機(jī)械表越來越平民化，他開始考慮更多元的分發(fā)渠道。
王澤龍發(fā)力淘寶直播的檔口，有人建議他開拼多多店鋪。他向趙光臣要了授權(quán)書，試著上線了一些售價(jià)四五百元的表。頭兩個(gè)月，訂單數(shù)只有50多。6月，他交了店鋪保證金，開始對接小二，前后申請了40個(gè)百億補(bǔ)貼坑位。
“6月流量大爆發(fā)，訂單數(shù)接近650，客單價(jià)也漲到了880元?！蓖鯘升埻嘎叮@時(shí)拼多多月銷售額開始追平淘寶。一款售價(jià)795元的男表，成為機(jī)械表暢銷榜第二。這只表線下折扣價(jià)為1200元，其它電商平臺618售價(jià)819元，出廠價(jià)700元。
王澤龍?zhí)寡?，從來沒有這樣的定價(jià)。讓利是為了試款和扶持新店，結(jié)果效果超乎預(yù)期，“我以為拼多多上300塊的表賣得最好，800塊的一天賣五六塊就不錯(cuò)了，沒想到一天賣了二三十塊”，接觸電商超過十年，他從沒見過新店起量這么快。
拼多多店鋪運(yùn)營2個(gè)月，粉絲數(shù)不及天貓店的零頭。但考慮到月銷售額相當(dāng)，王澤龍又生出直播的念頭。7月中旬開始，他讓客服每天直播6小時(shí)拼多多。場均觀看人數(shù)2000，但能帶動幾千塊的GMV，至少占全天銷售額的30%。
“每天一場直播，7月拼多多銷售額接近70萬，居然是天貓店的兩倍?！弊罱鯘升堄稚暇€了一款售價(jià)959元的新款，這是他認(rèn)為性價(jià)比最高的海鷗表，線上也從沒賣過1600元以下的價(jià)格?？上?，這款表并沒有復(fù)制795元那款的成功。
海鷗表博物館陳列著放大的陀飛輪展示鐘，攝影：安舜
他詢問了幾個(gè)消費(fèi)者，得到反饋：我們不懂機(jī)芯，只覺得800那塊看起來更高大上。他這才理解，“天貓是做存量，拼多多是做增量”。他眼中的性價(jià)比，是更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、更穩(wěn)定的機(jī)芯，但拼多多吸引了很多“圈外人士”，外觀在他們看來更重要。
以這款明星機(jī)芯為基礎(chǔ)，王澤龍打算定制幾款時(shí)尚表，只在拼多多上售賣。這件事對他來說不陌生：海鷗做過很多企業(yè)定制表，也推出過電商特供款。但企業(yè)定制只服務(wù)于少數(shù)人，電商特供是為了控價(jià)?，F(xiàn)在的C2M，則更多結(jié)合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，承擔(dān)著尋找增量的使命。
“去年，海鷗表線上銷售額首次突破線下，但疫情后線上也開始下滑了。”趙光臣表示，海鷗在天貓手表類目中只能排到前五，下半年拼多多挽救了一部分銷售額。王澤龍?jiān)囼?yàn)成功后，他打算再多授權(quán)幾家拼多多店鋪，“傳統(tǒng)電商平臺上失去的，在新電商平臺上奪回來”。
合作聯(lián)系
