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洞悉物流供應(yīng)鏈
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到2020年，美團(tuán)已占中國外賣市場69%份額。在即時(shí)物流市場，王興這幾年或已找不到競爭對手了。阿里的蜂鳥即配似乎路越走越窄。
對手還是來了！但王興迎來的對手也是龍巖老鄉(xiāng)抖音張一鳴。10月消息，抖音心動(dòng)外賣商標(biāo)獲批，這是抖音去年7月開始申請的。
近日，抖音餐飲外賣將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)的消息不脛而走。抖音本地生活在成都新成立了外賣業(yè)務(wù)、團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，已形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購等多元業(yè)務(wù)。
目前外賣賽道的佼佼者，無疑是占據(jù)近70%市場份額的美團(tuán)，而餓了么在阿里的支撐下也在夾縫中成長，此時(shí)入局的抖音外賣或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)在外賣賽道的強(qiáng)勁對手。
一，抖音外賣布趕超美團(tuán)外賣的大局？
“心動(dòng)外賣，吃你所愛”
2021年我國外賣業(yè)務(wù)的市場規(guī)模達(dá)10035.53億元，外賣訂單量超200億單。在外賣賽道每天都會(huì)有5500萬次超高額交易。擁有日均8億活躍用戶抖音不但心動(dòng)，還行動(dòng)了。
抖音在2021年7月就被報(bào)道成立心動(dòng)外賣團(tuán)隊(duì)，并在抖音App內(nèi)測外賣功能。隨后，抖音又推出基于直播間點(diǎn)外賣的模式，借助直播形式展示外賣商品。
(字節(jié)、抖音創(chuàng)始人 張一鳴)
雖然經(jīng)歷短暫測試后，心動(dòng)外賣沒有了動(dòng)靜，但從商標(biāo)注冊成功這一動(dòng)作來看，抖音在外賣及即時(shí)物流賽道一直在布局備戰(zhàn)。
今年7月，抖音在上海測試了由商家自行配送的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。商家自行配送在一定程度上減輕了抖音自行搭建配送模式的成本，也促使抖音初步建成配送體系。
不過，對王興及美團(tuán)來說，充滿挑戰(zhàn)的是，抖音心動(dòng)外賣和自己的老對手阿里餓了么聯(lián)手。
8月19日，餓了么和抖音宣布合作，雙方通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
掌鏈·第一物流網(wǎng)認(rèn)為，這些合作背后是抖音心動(dòng)外賣打造超級生態(tài)合作的雄心，正如抖音推出快遞物流平臺音需達(dá)，抖音心動(dòng)外賣或成為即時(shí)物流市場的超級平臺。
音需達(dá)是抖音打造的類菜鳥式超級快遞物流平臺——抖音吸納了包括中郵物流、京東物流、圓通、中通、韻達(dá)等頭部玩家，形成反超菜鳥物流之勢。雖然音需達(dá)暫時(shí)還沒菜鳥那么大的能量，但布下了趕超菜鳥物流的局。
這一次，在即時(shí)物流領(lǐng)域，抖音心動(dòng)外賣是否會(huì)重演音需達(dá)玩法？目前，心動(dòng)外賣已吸納餓了么，未來會(huì)不會(huì)吸引順豐同城急送、達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿等即時(shí)物流？
如果走到這一步，也意味抖音心動(dòng)外賣借助超級流量的勢能，布下趕超美團(tuán)外賣的大局。
二，抖音在外賣賽道如何得勢？
字節(jié)是與阿里、騰訊齊頭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抖音憑借這一大靠山，并以短視頻作為支撐在市場迅速站穩(wěn)了腳跟，在全球坐擁15億用戶。
如何把抖音流量轉(zhuǎn)化？張一鳴已在電商、物流、外賣等國內(nèi)最熱的生活板塊都有染指，且有趕超前人的趨勢。在即時(shí)物流這個(gè)賽道上，橫亙在眼前的最大對手就是美團(tuán)。
美團(tuán)仍是一個(gè)自主服務(wù)品牌為主的生態(tài)閉環(huán)，要突破美團(tuán)天花板，抖音如何做實(shí)更大的局？
（1）內(nèi)強(qiáng)：構(gòu)建抖音開放生態(tài)
以簡單直觀、吸引力強(qiáng)的短視頻作為渠道推廣的主要流量陣地，抖音以“興趣電商”這一差異化的電商銷售模式迅速在國內(nèi)電商市場快速突圍，也為商家獲得了巨大的關(guān)注度和消費(fèi)額。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2021年的GMV達(dá)到8000億人民幣，已經(jīng)躋身僅次于阿里、京東、拼多多的中國第四大電商，業(yè)內(nèi)預(yù)測今年抖音電商GMV或?qū)⒊f億元。
此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條在近日也設(shè)置了獨(dú)立購物頻道，直接接入抖音電商，其下單流程與在抖音內(nèi)購物無異。
能實(shí)現(xiàn)快速突破，掌鏈認(rèn)為，很大程度在于抖音視頻、今日頭條等平臺較強(qiáng)的客戶吸附能力。據(jù)有統(tǒng)計(jì)，微信視頻號日活4.5億，人均使用時(shí)長為35分鐘，而日活8億的抖音視頻的人均使用則達(dá)135分鐘。
基于這樣的用戶粘性，抖音也尋求把平臺工具化、平臺化、生態(tài)化，變成超級應(yīng)用。9月6日，抖音舉辦了開放平臺開發(fā)者大會(huì)，首次公布抖音開放平臺及業(yè)務(wù)載體抖音小程序，進(jìn)一步展示開放的決心。
掌鏈認(rèn)為，這一局也是復(fù)制微信小程序，打造超級生態(tài)圈，推進(jìn)抖音視頻的流量倍增效應(yīng)，以此把抖音打造成用戶全能型生活服務(wù)超市。但要真正落地，有勢能，有大局未必一定贏，關(guān)鍵還是生態(tài)圈要有生命。再大的草原，沒有牛羊生命集群，也不會(huì)有活力。
（2）外攻：構(gòu)建數(shù)字生態(tài)集群
牽手餓了么，抖音心動(dòng)外賣像做了一次生態(tài)開放大廣告。這效應(yīng)就像音需達(dá)牽手了京東快遞，順豐能不來么？牽手了中通快遞，通達(dá)系能不爭么？
餓了么作為國內(nèi)僅次于美團(tuán)的第二大外賣平臺，與國內(nèi)最強(qiáng)短視頻平臺抖音聯(lián)手，無疑會(huì)為自身現(xiàn)有的業(yè)務(wù)引流。阿里把餓了么與口碑等撮合成阿里本地生活，本意打造超級閉環(huán)，無奈餓了么反而萎縮。
掌鏈認(rèn)為，在某種程度上或需要阿里本地生活反思。馬云早期推進(jìn)淘寶、天貓做大就是做超級開放生態(tài)圈，在馬云身退之后，生態(tài)開放打法似乎縮水。被餓了么收購的百度外賣更名為餓了么星選，要走高品質(zhì)外賣，結(jié)果如今一無所有。
而市場中的閃送、順豐同城、UU跑腿并不具備像美團(tuán)這樣的超級流量效應(yīng)，其實(shí)仍處于饑餓賽事。而麥當(dāng)勞、吉野家等餐飲巨頭的即時(shí)配送隊(duì)伍也沒最大化利用。因此，抖音心動(dòng)外賣若深入推進(jìn)生態(tài)圈開放，或?qū)?gòu)建超級即時(shí)物流平臺。
在抖音與餓了么合作中，抖音為餓了么提供開放性平臺，餓了么則負(fù)責(zé)完成最后一公里的配送。心動(dòng)外賣不可能只合作餓了么這一家，尤其是餓了么東家阿里本地生活還與抖音本地生活存在競爭。
掌鏈預(yù)計(jì)，抖音心動(dòng)外賣或逐步重現(xiàn)音需達(dá)打法，不只是吸引餓了么（蜂鳥即配），還將吸引順豐同城、閃送，乃至肯德基宅急送、麥當(dāng)勞麥樂送、吉野家吉食送等等即時(shí)配送資源。
但抖音心動(dòng)外賣大概率不會(huì)吸引美團(tuán)外賣，就像抖音音需達(dá)大概率不會(huì)吸引菜鳥物流，因?yàn)槿绻兑繇樌?，那才是兩場終極戰(zhàn)斗的超級對手。
三，美團(tuán)外賣將迎戰(zhàn)新對手
抖音的心動(dòng)外賣來勢洶洶，而抖音從電商、外賣、快遞物流等各個(gè)板塊似乎都有和美團(tuán)分庭抗禮的意圖。
面對這樣一個(gè)既有背景又有實(shí)力的選手，一向推崇無邊界的王興，算是遇到了又一個(gè)無邊界的超級對手，如何迎戰(zhàn)？
(美團(tuán)創(chuàng)始人 王興)
（1）升級外賣賽道
美長期盤踞國內(nèi)外賣賽道的領(lǐng)先位置，外賣營收達(dá)到美團(tuán)整體營收的52.27%。
換句話說，以外賣為代表的即時(shí)物流業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了美團(tuán)的半壁江山。去年8月，美團(tuán)外賣對外宣布日單量已經(jīng)突破4000萬單，而這一體量已經(jīng)遠(yuǎn)超順豐的平均日單量（2817萬件），與圓通、韻達(dá)日單量相當(dāng)。美團(tuán)2022年目標(biāo)是6000萬單。
去年12月，美團(tuán)就已宣布與手握巨大的流量池的快手達(dá)成合作，對美團(tuán)來說又是一次流量加成。抖音雖與餓了么聯(lián)手，但心動(dòng)外賣要想與美團(tuán)比肩還有很長的一段路要走。
此外，美團(tuán)還曾創(chuàng)下月增7.6萬名騎手的驚人紀(jì)錄，美團(tuán)也不再將配送范圍局限于餐飲，而是擴(kuò)展到數(shù)碼、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域的配送。今年iPhone14開售當(dāng)天，美團(tuán)僅用5分56秒就完成了第一筆訂單的即時(shí)配送。
（2）發(fā)力零售電商
為進(jìn)一步強(qiáng)化護(hù)城河，今年以來美團(tuán)整合優(yōu)選及閃購等推進(jìn)零售電商。2021年12月，美團(tuán)就將電商設(shè)為美團(tuán)APP菜單的一級入口，從果蔬、生鮮到美妝、數(shù)碼，一共涉及16個(gè)品類，價(jià)格較低，主打下沉市場的意圖明顯。
10月11日，美團(tuán)優(yōu)選通過官微正式宣布升級為明日達(dá)超市。美團(tuán)繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)即時(shí)零售賽道，以互聯(lián)網(wǎng)超市之名，借自身即時(shí)物流之力，發(fā)力零售電商。此外，蘇寧易購在10月21日也宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，而這也為美團(tuán)在電商賽道賦能。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺活躍商家數(shù)和年度交易用戶數(shù)已分別增長至830萬和6.7億，而這也意味著美團(tuán)在市場上擁有較高的客戶粘性。
相較于美團(tuán)在零售電商賽道的初步探索，抖音電商已在后發(fā)趕超，近日也被爆在試點(diǎn)超市業(yè)務(wù)。這樣看來，抖音在具有完善電商生態(tài)的基礎(chǔ)上，向電商巨頭邁進(jìn)。
（3）入局電商快遞
抖音打造開放物流平臺音需達(dá)的動(dòng)作已是高調(diào)進(jìn)軍快遞物流賽道，中通、京東、中郵等快遞企業(yè)的接入，使得音需達(dá)有了未來與菜鳥物流一較高下的可能。而美團(tuán)無論是電商板塊，還是明日達(dá)超市走的都是近場物流的路線。
此前，由美團(tuán)CEO王興實(shí)際控股的遼寧美鮮達(dá)快運(yùn)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍首項(xiàng)就是“快遞服務(wù)”，而這也被認(rèn)為是美團(tuán)入局快遞物流的信號。
隨著美團(tuán)電商發(fā)展，美團(tuán)也必然入局?jǐn)?shù)字化快遞物流，屆時(shí)美團(tuán)又將呈現(xiàn)怎樣的快遞？是收購一家快遞公司，還是構(gòu)建類菜鳥、音需達(dá)平臺？
（編輯 唐奕 花照婷）
