既要站隊(duì)美國窮疆遏疆政策而禁用新疆棉，又要賺中國錢，真難為了德國運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯。但那個(gè)一度被中國消費(fèi)者批評的阿迪達(dá)斯，似乎又滿血復(fù)活了。

11月8日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營收8.7億歐元（約合67億元），同比增長6%，連續(xù)兩個(gè)季度營收上漲。

2021年7月13日，拜登政府發(fā)布《新疆供應(yīng)鏈商業(yè)警示》,抹黑新疆存在“強(qiáng)迫勞動”,向美國市場企業(yè)發(fā)出威脅,聲稱“若不退出與新疆有關(guān)的供應(yīng)鏈、合資企業(yè)或投資項(xiàng)目，就有可能面臨違反美國法律的高風(fēng)險(xiǎn)”。

同年 12 月,美國眾議院以428票對1票通過所謂《維吾爾族強(qiáng)迫勞動預(yù)防法》，隨后拜登簽署成法律,這部法律本質(zhì)是一部以人權(quán)名義從供應(yīng)鏈上的窮疆法律，重點(diǎn)打擊中國新疆太陽能工業(yè)品及棉花、西紅柿等農(nóng)產(chǎn)品。

新疆是中國最大棉花生產(chǎn)基地，遭遇惡法打擊，新疆長絨棉也被阿迪達(dá)斯、耐克、ZARA等西方服飾品牌逐出鞋服供應(yīng)鏈，由此，阿迪達(dá)斯由此遭到中國消費(fèi)者抵制，在2021年-2022年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營收連續(xù)8個(gè)季度下滑，“吃中國飯，砸中國鍋”，阿迪達(dá)斯有了一點(diǎn)痛感。

尤其2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額暴跌36%，至32億歐元，是其2019年預(yù)期的一半。但也不過如此，面對阿迪達(dá)斯對疆棉歧視性行為，中國沒有出臺相關(guān)供應(yīng)鏈法規(guī)反制，對歧視新疆供應(yīng)鏈的歐美企業(yè)沒有任何懲戒。民間抵制不過一陣風(fēng)。

而跟新疆棉脫鉤的阿迪達(dá)斯們會用新疆棉等中國原料么？掌鏈《誰在對華脫鉤》第5期解碼阿迪達(dá)斯。

一、對華供應(yīng)鏈及新疆棉態(tài)度

1.在華銷售滑鐵盧時(shí)

2021年3月，阿迪達(dá)斯等西方品牌迎合美國炮制的涉疆謠言，宣布不再自身產(chǎn)品中應(yīng)用新疆棉。

隨后在中國市場上經(jīng)歷了前所未有的連續(xù)八個(gè)季度營收下跌。2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額暴跌36%，至32億歐元，是阿迪達(dá)斯2019年預(yù)期的一半。

相關(guān)分析師表示“阿迪達(dá)斯顯然已經(jīng)失去了中國市場份額，從長遠(yuǎn)來看，這產(chǎn)生的影響甚至比椰子鞋還要大”

根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，自 2019 年以來，阿迪達(dá)斯在中國的市場份額從 19% 下降至11%。在2022年耐克和阿迪達(dá)斯分別占據(jù)中國運(yùn)動服裝市場 15.3% 和 9.7% 的份額，而安踏為 14.8%，李寧為 9.9%。

據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，阿迪達(dá)斯高管私下承認(rèn)，該公司在中國的市場份額不太可能恢復(fù)到原來水平。不過，他們表示，由于中國的運(yùn)動服裝市場預(yù)計(jì)在未來幾年將繼續(xù)強(qiáng)勁增長，只要保持其大約 10% 的市場份額就可以增加收入。

為此時(shí)任阿迪達(dá)斯CEO的卡斯帕·羅斯特德提前宣布離職。阿迪達(dá)斯全球CEO和大中華區(qū)CEO進(jìn)行大換血，以重振中國市場。

2. 對華供應(yīng)鏈反轉(zhuǎn)

9月19日，阿迪達(dá)斯新任CEO比約恩·古爾登訪問中國。新任阿迪達(dá)斯CEO古爾登對于公司在中國的供應(yīng)鏈態(tài)度如何？

“我們相信中國將成為全球最大的體育市場，阿迪達(dá)斯將根據(jù)這一判斷制定投資計(jì)劃，”古爾登表示。

古爾登還透露，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到明年，在中國市場銷售的70%的產(chǎn)品將在中國制造。“對于任何全球品牌來說，利用當(dāng)?shù)刭Y源拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離是正確的選擇”， 古爾登補(bǔ)充道。正如今年3月阿迪達(dá)斯的第一次財(cái)報(bào)電話會議中所表達(dá)的，古爾登計(jì)劃提升阿迪達(dá)斯品牌在中國的本地制造能力，包括在蘇州開設(shè)新的分銷中心。

（阿迪達(dá)斯CEO Bj?rn Gulden 圖源：企業(yè)官網(wǎng)）

“鑒于中國市場在全球的重要性，我們會繼續(xù)在中國投資，人才規(guī)模會擴(kuò)大，我們會投資更多的門店，擴(kuò)大一些門店的規(guī)?！?/span>，古爾登表示。

二、阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)鏈東南亞

阿迪達(dá)斯在替代“中國制造”方面，也是較早的，最初轉(zhuǎn)鏈行為多是考慮成本因素，但近年來則疊加了政治因素，即美歐供應(yīng)鏈“去中國化”及供應(yīng)鏈友岸外包。

將“中國制造”轉(zhuǎn)為“越南制造”，阿迪達(dá)斯已持續(xù)了10年之久。將供應(yīng)鏈生產(chǎn)等環(huán)節(jié)遷移到東南亞市場。

（越南河內(nèi)一家鞋廠的員工在工作 圖源：路透社）

1.轉(zhuǎn)鏈東盟印度

阿迪達(dá)斯等企業(yè)轉(zhuǎn)鏈，不只是自己的轉(zhuǎn)鏈，也帶動其代工廠和人才等供應(yīng)鏈資源一并遷出。阿迪達(dá)斯最大的供應(yīng)商之一申洲國際集團(tuán)控股公司正在柬埔寨和越南建設(shè)更多工廠。

根據(jù)其2022年財(cái)務(wù)報(bào)告，這家總部位于廣東省中山市的公司已將其所有鞋廠轉(zhuǎn)移到海外，并正在印度尼西亞和緬甸建設(shè)新工廠。

根據(jù)阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯運(yùn)動服裝的 21% 是由柬埔寨生產(chǎn)的，其次是中國（20%）和越南（15%）。但在2013年中國是其最大的生產(chǎn)國，占比高達(dá)33%，其次是印度尼西亞，占 11%，越南占 10%。

在鞋類生產(chǎn)方面，阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的三分之一多于印度尼西亞生產(chǎn)，占36%，越南生產(chǎn)30%，中國僅生產(chǎn)15%。

2.中國的產(chǎn)業(yè)升級

阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌不斷地將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到東南亞國家的原因是更加看重廉價(jià)的勞動力，而在過去中國一直承擔(dān)著低價(jià)的勞動力市場。

但這種情況也在慢慢改變，在服裝行業(yè)我國也在進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)升級，逐漸將組裝和生產(chǎn)等低端產(chǎn)業(yè)外遷而去做設(shè)計(jì)，更高品質(zhì)的生產(chǎn)和運(yùn)營。

據(jù)越南官方統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月，中國內(nèi)地和香港的注冊投資總額增至82億美元，是去年中國實(shí)施疫情限制期間同期的兩倍，成為越南最大的投資者。

對比中美對越南的投資來看，今年前 10 個(gè)月，越南對美國的出口驟降15%，至792.5 億美元，美國進(jìn)口也下降。同期，越南對中國的出口增長了5%，達(dá)到近500 億美元，但進(jìn)口有所下降，因?yàn)樵侥现饕獜谋本┵徺I零部件，組裝后出口到西方國家。

三、阿迪達(dá)斯調(diào)整在華供應(yīng)鏈

目前，我國參與體育健身的人數(shù)已超過5億人，已經(jīng)成為全球最大的體育用品消費(fèi)市場之一。預(yù)計(jì)到2025年將增長至2.8萬億元。為了挽救中國市場形象，近兩年阿迪達(dá)斯對華做足了市場公關(guān)。

11月27日，阿迪達(dá)斯新任大中華區(qū)董事長蕭家樂對媒體表示，“中國健身行業(yè)具有巨大的增長空間，阿迪達(dá)斯正在擴(kuò)大在該領(lǐng)域的布局?！?/span>

（圖源：FINANCIAL TIMES）

1.阿迪達(dá)斯在中國的救贖

①本土化設(shè)計(jì)：上海一支由80人組成的強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正在為中國消費(fèi)者打造鞋履和服裝。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到2024年，在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯球衣中至少有 30% 是在本地設(shè)計(jì)的。而中國危機(jī)前的數(shù)字僅為個(gè)位數(shù)。

②供應(yīng)鏈回歸中國：阿迪達(dá)斯還希望將更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，以縮短交貨時(shí)間，以便更快地應(yīng)對變化無常的時(shí)尚趨勢。“中國制造商在生產(chǎn)速度和面料創(chuàng)新方面處于世界一流水平。中國消費(fèi)者的要求越來越高，如果他們認(rèn)可某種產(chǎn)品，我們就知道他們會在海外市場表現(xiàn)出色?！?/span> 蕭家樂表示。

2.供應(yīng)鏈提升效率

9月20日，阿迪達(dá)斯在中國投資10億元的阿迪達(dá)斯蘇州自動化配送中心X在位于蘇州工業(yè)園區(qū)的普洛斯蘇州物流園正式啟用。

這也是阿迪達(dá)斯近五年來在中國的最大單筆投資。

（圖源：Shutterstock）

阿迪達(dá)斯全球首席財(cái)務(wù)官哈姆·奧爾邁爾解釋：“通過該中心的建立，阿迪達(dá)斯旨在提高供應(yīng)鏈響應(yīng)能力、提高運(yùn)營效率并提升消費(fèi)者體驗(yàn)。我們預(yù)計(jì)這些物流進(jìn)步將為阿迪達(dá)斯的全球擴(kuò)張?zhí)峁氋F的見解?！?/span>

不過，在中國銷售的阿迪達(dá)斯，極力挽回中國市場形象的阿迪達(dá)斯，是否會重新用新疆棉等上游材料還是未知數(shù)。

掌鏈《誰在對華脫鉤》小結(jié)：

當(dāng)美國一邊由其商務(wù)部發(fā)布所謂《新疆供應(yīng)鏈商業(yè)警示》，以“種族滅絕”、“反人類罪行”等彌天大謊等抹黑新疆供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)窮疆遏疆目的，一邊由其立法部門推出《維吾爾族強(qiáng)迫勞動預(yù)防法》等惡法，打擊新疆供應(yīng)鏈時(shí)，中國卻沒有推出對應(yīng)的反供應(yīng)鏈脅迫法規(guī)，對中國供應(yīng)鏈打擊的西方企業(yè)沒有收到任何懲戒，也就不會收斂。

當(dāng)華為芯片及其手機(jī)被逐出西方供應(yīng)鏈，當(dāng)比亞迪及其調(diào)動汽車正在成為西方供應(yīng)鏈打擊新目標(biāo)，中國如果還不及時(shí)出臺相關(guān)供應(yīng)鏈安全法規(guī)，如此供應(yīng)鏈競爭環(huán)境，恐怕中國供應(yīng)鏈企業(yè)挨打的日子還長著！

掌鏈《誰在對華脫鉤》也在此呼吁，業(yè)界人士研究制定《供應(yīng)鏈安全法》，以法維護(hù)中國供應(yīng)鏈安全，保護(hù)好華為、大疆、比亞迪、寧德時(shí)代等中國鏈主企業(yè)；也保護(hù)好新疆長絨棉等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不被國際市場歧視和排斥。

掌鏈《誰在對華脫鉤》

本專欄旨在分析因政治因素而非市場因素對華供應(yīng)鏈脫鉤斷鏈的行為，對“既吃中國飯，又砸中國鍋”的斷鏈行為，不應(yīng)該被遺忘。當(dāng)新疆棉被全鏈路逐出，當(dāng)華為產(chǎn)品被海外封殺，拿什么保護(hù)中國供應(yīng)鏈？

輿論監(jiān)督和法律建設(shè)同樣重要。本專欄也旨在呼吁推出諸如《供應(yīng)鏈安全法》《供應(yīng)鏈反脅迫法》等法規(guī)，依法保護(hù)中國產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全，也讓歧視或打擊中國供應(yīng)鏈的行為受到懲戒而收手。如果錯誤得不到懲戒就會肆無忌憚。

掌鏈本專欄不主張東西方供應(yīng)鏈“脫鉤斷鏈”，主張按照市場規(guī)則有序開展競合。供應(yīng)鏈的本質(zhì)是共贏鏈，沒有合作的供應(yīng)鏈注定行而不遠(yuǎn)。

參考資料：

1. Adidas Seeks Redemption in China. THE WALL STREET JOURNAL

2. Adidas goes local as it fights to overcome crisis in China. FINANCIAL TIMES

3. New Adidas chief makes inaugural visit to China. Dao Insights

編輯：羋義 冰河