關(guān)注掌鏈公眾號
洞悉物流供應(yīng)鏈
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洞悉物流供應(yīng)鏈
從路易威登到小米，從保時(shí)捷到歐萊雅，一個個頂級品牌的切割，或許讓吳亦凡充分領(lǐng)會到以往的頂流已坍塌。
不過，對于一些年輕品牌來說，甚至是部分爆品品牌，頂流的坍塌也帶來短期營銷陣痛——對于高度依賴營銷的企業(yè)來說，無疑意外踩上一個雷。
（吳亦凡先前代言的康師傅冰紅茶）
一、頂流效應(yīng)帶動消費(fèi)供應(yīng)鏈
“明星效應(yīng)”、“流量效應(yīng)”、“網(wǎng)紅營銷”、“直播帶貨”……
近年來涌現(xiàn)的一系列帶動消費(fèi)的營銷宣傳手段已層出不窮，而這目前也是品牌企業(yè)帶動自身消費(fèi)供應(yīng)鏈發(fā)展的主要手段。相對于傳統(tǒng)的消費(fèi)營銷，“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的“推式供應(yīng)鏈”在一定時(shí)間內(nèi)會帶給企業(yè)意想不到的利潤，但這也同樣帶來更大的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。
拿這次吳亦凡事件來看。吳亦凡此前絕對是各品牌爭相合作的對象之一。品牌企業(yè)看重的不僅是他與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，更看重的是其背后5000多萬的粉絲流量。據(jù)掌鏈不完全統(tǒng)計(jì)，吳亦凡所合作的高端品牌數(shù)量高達(dá)22個。
吳亦凡代言品牌一覽表（不完全統(tǒng)計(jì)）
可以看到，從高端的奢飾品到親民的快消品，吳亦凡背后所拉動的消費(fèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀冸y以想象的。比如，良品鋪?zhàn)泳驮ㄙM(fèi)2500萬元請吳亦凡做代言，看重其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也曾直言不諱“吳亦凡粉絲中絕大多數(shù)是女粉”。
小米董事長兼CEO雷軍為擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，也曾與吳亦凡同臺拉動“粉絲經(jīng)濟(jì)”。不可否認(rèn)的是，粉絲對于特殊品牌商品來說是“消費(fèi)供應(yīng)鏈”上極其重要的一環(huán)。
二、頂流倒塌后“爆品”供應(yīng)鏈咋活
“營銷是企業(yè)之首”！對于企業(yè)來說，押寶“頂流”將是風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存。
近年來因頂流倒塌連累品牌的案例并不在少數(shù)，今年年初因鄭爽事件導(dǎo)致PRADA股價(jià)暴跌，近日又因小S在東京奧運(yùn)會期間的不當(dāng)言論致使多個品牌與其解約，避之不及。因此，當(dāng)企業(yè)選擇過度依賴頂流或網(wǎng)紅與“爆品”捆綁時(shí)，也可能會帶來從“愛屋及烏”到“恨屋及烏”的致命缺陷。
此次吳亦凡事件對于像小米、騰訊等資本巨頭來說，吳亦凡的流量紅利已是過去式，對其消費(fèi)供應(yīng)鏈的影響微乎其微，甚至還可以忽略不計(jì)。然而，對于過度依賴吳亦凡帶來流量效應(yīng)的某些單品爆款或品類較少的快消品企業(yè)來說，或許將是沉重一擊。自7月8號事件爆出到7月30日收盤，二級市場良品鋪?zhàn)拥?4.17%，康師傅控股跌14.49%。韓束、良品鋪?zhàn)印⒖祁伿?、蘭蔻等多個品牌宣布終止與吳亦凡的合作關(guān)系。
按照以往的經(jīng)驗(yàn)來說，企業(yè)大多通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)頂流坍塌后的供應(yīng)鏈“自救”：
一是及時(shí)與劣跡藝人劃清界限，維護(hù)品牌形象，博取大眾好感。比如此次在吳亦凡事件發(fā)生后，作為全網(wǎng)第一家堅(jiān)決與吳亦凡終止合作的護(hù)膚品牌韓束，平時(shí)僅有幾千人的韓束官方直播間瞬間涌入了20萬人，當(dāng)天直播觀看量達(dá)300萬余次，直播間銷售額暴漲868%，單日漲粉2.8萬。
在這場直播中銷售額排在前三的產(chǎn)品分別是韓束玻尿酸高保濕潤顏禮盒、韓束紅膠囊套組、韓束玻尿酸面膜。此外，韓束一度沖到抖音美妝護(hù)理品牌日榜第3名，單日銷量超4.7萬。韓束在短時(shí)間內(nèi)因?yàn)榫蛥且喾彩录恼娣磻?yīng)妥妥贏來一波流量紅利，在與吳亦凡解約后，韓束迅速聯(lián)手中國游泳隊(duì)和李佳琦拍攝品牌態(tài)度短片，努力維持“爆品”供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
二是通過法律手段向流量明星提出索賠。吳亦凡事件對于企業(yè)來說是始料未及的，“相關(guān)手續(xù)正在辦理之中”也凸顯了企業(yè)及其供應(yīng)鏈還尚未來得及反應(yīng)出此次事件帶來的影響。對于品牌影響力排行第一的康師傅冰紅茶來說，或是被吳亦凡事件絆了一跤。
品牌影響力排行
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲料的銷量長期穩(wěn)居行業(yè)第一。而旗下的冰紅茶主要定位于青少年的消費(fèi)群體，這無疑是品牌選擇吳亦凡的主要原因之一。2020年也是吳亦凡代言的第一年，康師傅冰紅茶以100億瓶的銷量問鼎第一，甩開了統(tǒng)一、娃哈哈和王老吉。
2020年中國茶飲銷售額前三
吳亦凡事件后，康師傅冰紅茶接連碰壁。粉絲見面會票價(jià)“跌跌不休”，從3000一度跌到300，后續(xù)慘遭取消，沒能再一次復(fù)制吳亦凡在《創(chuàng)造營》期間為品牌供應(yīng)鏈創(chuàng)造的奇跡。并且，也連累康師傅股價(jià)暴跌。這對康師傅造成的損失初步得到了直觀的反映，后續(xù)若想最大程度的減小對其供應(yīng)鏈的迫害程度，按照合同約定的違約金額和計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)申請索賠將是關(guān)鍵。
吳亦凡事件前后康師傅冰紅茶網(wǎng)絡(luò)輿情對比
在跟吳亦凡做品牌代言解約后，依賴流量效應(yīng)，品牌在短時(shí)間內(nèi)會受到一定的波瀾，但是多數(shù)品牌的供應(yīng)鏈并不會迅速轟然坍塌，畢竟它們也會在完全依賴吳亦凡的同時(shí)也保留了一層底線。就像上面所提到的“忍痛割愛”、索賠，或迅速更換新的代言人，幫助企業(yè)“爆品”供應(yīng)鏈“起死回生”。
三、單品“爆款”供應(yīng)鏈的品牌營銷
據(jù)了解，吳亦凡的商業(yè)收入可以堪比一家上市公司的凈利潤。如此看來，吳亦凡之前的商業(yè)價(jià)值不可小覷。正如我們前面提到的康師傅，其一直以來被大眾熟知的或是各種口味的方便面，而此前它在市面上的冰紅茶與方便面相比卻并不是十分出圈，畢竟還有像統(tǒng)一等在內(nèi)的其他的品牌與其競爭。
在確定吳亦凡為代言人之后，康師傅冰紅茶不僅借機(jī)全新升級產(chǎn)品供應(yīng)鏈，主打出新的無糖零卡健康飲料，而且借助于流量最快速度、最大范圍進(jìn)行全新的供應(yīng)鏈品牌營銷，保持了品牌旺盛的消費(fèi)需求。
2016-2020無糖茶飲料市場規(guī)模（單位：億）
2016-2020年無糖茶飲料的市場規(guī)模呈一路飆升的態(tài)勢，康師傅基于無糖冰紅茶這一“爆款”，打開市場的“健康份額”，借勢流量效應(yīng)，保證了其在市場上的活躍度。其實(shí)吳亦凡也不是康師傅冰紅茶第一次選用的流量明星，人們熟知的謝霆鋒、王力宏、任賢齊、李宇春等都曾為其代言。但是，吳亦凡是康師傅升級產(chǎn)品供應(yīng)鏈以來的首位代言人。
康師傅通過“無糖”打開了企業(yè)品牌新的形象，從包裝到口味到代言人都刷新了消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過這一爆款單品供應(yīng)鏈反向進(jìn)行了品牌營銷。不僅如此，作為康師傅歷經(jīng)3年打造的重磅產(chǎn)品，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、銷售等每一個環(huán)節(jié)，康師傅都要做到盡善盡美。甚至作為銷售供應(yīng)鏈上的經(jīng)銷商、促銷員、督導(dǎo)動態(tài)都需及時(shí)反饋。
康師傅的無糖冰紅茶供應(yīng)鏈的品牌營銷也進(jìn)一步擴(kuò)大了打開了其在茶飲料市場上的知名度，提起康師傅也不在僅是方便面。同樣作為企業(yè)“爆款”的可口可樂和紅牛，僅僅依賴一款飲料就能讓企業(yè)飛黃騰達(dá)。無獨(dú)有偶，大家熟知的旺仔牛奶曾僅憑一己之力讓旺旺集團(tuán)在一年之內(nèi)營收90億，凈利潤接近30億。
流量效應(yīng)能夠促使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速成長，特別是單品爆款企業(yè)更是容易享受到流量帶來的紅利。在借勢流量之余，企業(yè)更要做好自己的供應(yīng)鏈品牌營銷，即使在流量倒塌之時(shí)，也能在逆境中實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“自我救贖”。
