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洞悉物流供應(yīng)鏈
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洞悉物流供應(yīng)鏈
日前，王力宏前妻李靚蕾在微博發(fā)出5000字長文回應(yīng)離婚原因，實錘王力宏婚內(nèi)行為不端。此前，王力宏微博官宣離婚就引發(fā)外界議論紛紛。這篇長文也讓昔日優(yōu)質(zhì)偶像轉(zhuǎn)眼成為被口誅筆伐的“渣男”，隨之而來的是各類相關(guān)明星代言品牌及商業(yè)合作崩塌。
有媒體報道，王力宏的“代言賠償最高2億多”。整個事件受損的不只是王力宏，還有明星經(jīng)濟(jì)一條鏈上的相關(guān)企業(yè)。而英菲尼迪、讀書郎、周大生珠寶與王力宏的品牌合作，即使終止與王力宏合作，仍不免遭受品牌負(fù)效應(yīng)。
這就是“一榮俱榮，一損俱損”的明星經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈。
一、明星產(chǎn)品化，業(yè)務(wù)流程工業(yè)化
近段時間以來，明星頻頻出現(xiàn)翻車事件，王力宏只是其中一員。從年初的鄭爽到吳亦凡、華晨宇、李云迪等藝人，明星翻車不斷。而其背后更是一條條價值鏈供應(yīng)鏈的心驚肉跳。在這個工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，明星已經(jīng)可以批量生產(chǎn)，猶如思念餃子可以批量包制，無論餡好與歹，包裝一下就能上市。很多明星之所以能成為明星離不開背后的娛樂造星生產(chǎn)線，而其質(zhì)量的管控就是一條供應(yīng)鏈。這條供應(yīng)鏈包括星探公司、經(jīng)紀(jì)公司、娛樂制作公司、合作互聯(lián)網(wǎng)渠道及院線共同形成。
一個造星供應(yīng)鏈，也許就像巴西的寶石制造供應(yīng)鏈，星探公司是探礦挖掘的，娛樂制造公司是加工生產(chǎn)的，經(jīng)紀(jì)公司是包裝物流，互聯(lián)網(wǎng)是分銷推廣的，影院或劇院等是末端零售。
從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)剖析明星產(chǎn)品，所謂的造星，可以理解為流水線的操作模式。產(chǎn)品定位，就是研究什么樣的包裝會讓觀眾喜歡，什么樣的人設(shè)會讓粉絲掏錢……這就像一個產(chǎn)品從原材料到加工廠到銷售渠道再到消費者手中的全過程。公司負(fù)責(zé)設(shè)計，粉絲負(fù)責(zé)氪金，當(dāng)出現(xiàn)默契的分工之后，造星的第一步也就完成了。
（一）明星供應(yīng)鏈上游：
1、明星的挖掘——星探公司、選秀平臺
對于經(jīng)紀(jì)公司來說，不管是自產(chǎn)自銷，自己培養(yǎng)明星推廣明顯，還是把藝人送到平臺，通過參加節(jié)目進(jìn)行培養(yǎng)、曝光。首先要考慮的問題就是“產(chǎn)品原材料”從哪來？也就是人從哪兒來？
在供應(yīng)極度匱乏的初期，國內(nèi)最早的一批經(jīng)紀(jì)公司引入好萊塢造星工廠的模式，將明星制造工業(yè)化。這個時候一般是通過星探來發(fā)現(xiàn)潛在練習(xí)生，星探的發(fā)現(xiàn)力有限，練習(xí)生的來路也很單一，可以說算得上是大海撈針。此外，早期的選秀節(jié)目也起到了明星的挖掘的作用。以前的選秀才是真“選”秀，從素人里選明星，選出來的素人直接簽約節(jié)目背后的娛樂公司。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場對明星產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量有一定的要求，后來逐漸發(fā)展為聯(lián)系合作院校。
2014年，海西傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人鄭斌彪帶領(lǐng)團(tuán)隊參考了日韓、歐美各地的偶像培養(yǎng)模式。他認(rèn)為，“投藝人就像做產(chǎn)品一樣。如果想實現(xiàn)流程化或工業(yè)化的體系，強培訓(xùn)邏輯必不可少?！碑a(chǎn)品的基礎(chǔ)是具備打造潛質(zhì)的人，整個娛樂行業(yè)在選人上下足了苦力，從依靠星探，到聯(lián)系合作院校，最終走向自建培訓(xùn)體系。
2、明星的生產(chǎn)——娛樂制作
我們暫且將以平臺主要輸出的節(jié)目（綜藝節(jié)目、音樂作品發(fā)行、影視劇作品）視為偶像“加工”環(huán)節(jié)，那么娛樂制作就起到了明星生產(chǎn)的作用。以選秀綜藝節(jié)目為例，在節(jié)目播出的幾個月中，一方面選手可以得到巨大的曝光。另一方面，也是更為重要的是，他們在這個過程中不斷成長，被塑造成觀眾心目中喜歡的樣子，節(jié)目的“生產(chǎn)加工”的意義在于此。
不同于早年的素人選秀時期，近兩年的選秀節(jié)目更像是一種產(chǎn)品曝光的渠道，觀眾則是養(yǎng)成的見證者。不僅見證選手表演能力的進(jìn)步，還關(guān)乎于全面的個體形象塑造。平臺為對藝人的培養(yǎng)，為明星的“塑性”，就是生產(chǎn)商對原材料進(jìn)行加工的過程，一檔成功的節(jié)目首先注重對于“人”的塑造。
（二）明星供應(yīng)鏈中游
①明星的包裝——經(jīng)紀(jì)公司。長期以來，經(jīng)紀(jì)公司以市場為導(dǎo)向，消費者喜歡什么，
就給明星貼上什么標(biāo)簽。經(jīng)紀(jì)公司在這條供應(yīng)鏈上起到了對產(chǎn)品的培養(yǎng)包裝的作用，公司利用各種渠道和資源，來塑造形象，推廣人設(shè)，展現(xiàn)明星產(chǎn)品。
人設(shè)標(biāo)簽下，明星被物化出售。甚至很多藝人哪怕實力不足，人品不佳，只靠虛擬人設(shè)也能大量斂財。資本創(chuàng)造賣點，明星淪為被人擺布的產(chǎn)品，粉絲成為被割的韭菜。
②明星的銷售——互聯(lián)網(wǎng)公司。明星產(chǎn)品的銷售主要有兩大渠道，一是通過上游的娛
樂制作，對其產(chǎn)出的產(chǎn)品直接進(jìn)行銷售。二是打造“流量—平臺—產(chǎn)品”的生態(tài)圈，爭奪流量，不斷的給平臺其他項目帶來大量的潛在用戶。
明星是最大流量個體，而娛樂節(jié)目是最好的造星工具。在文娛領(lǐng)域，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭從成立經(jīng)紀(jì)公司搶奪明星，到娛樂制作，沒有放過這條產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)。
以阿里巴巴為例，阿里巴巴旗下有優(yōu)酷平臺參與節(jié)目制作，和阿里影業(yè)合作成立了綜藝節(jié)目公司和經(jīng)紀(jì)公司酷漾娛樂，打通了整個造星供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈上游的原創(chuàng)內(nèi)容，到下游周邊衍生品開發(fā)，形成從影視制作到游戲開發(fā)的完整生態(tài)。
由于阿里巴巴的電商基因，阿里系的大量娛樂節(jié)目都存在電商因素，比如謝霆峰的《十二道峰味》、蔡康永的《第101只眼》《美味的獵手》，以及《腦大洞開2》等均是內(nèi)容與電商、消費打通的項目。
（三）明星供應(yīng)鏈下游
院線、劇院等可以看作是明星價值呈現(xiàn)的最后一站，也可以看作供應(yīng)鏈的最后一環(huán)。萬達(dá)集團(tuán)曾巨資并購美國AMC，躍居全球規(guī)模最大的電影院線運營商。因為萬達(dá)占據(jù)這一環(huán)，也使得萬達(dá)公子王思聰懟過的明星，都有一大屋子了，不但是范冰冰、張馨予，還有明星導(dǎo)演馮小剛等。
對整個大工業(yè)化的娛樂供應(yīng)鏈來說，明星不過是一個產(chǎn)品，而且有的很容易替代，這就是院線等方面可以傲慢的地方?？上щS著萬達(dá)業(yè)務(wù)的潰敗，最終王健林再也沒能坐穩(wěn)院線運營商的江山。
面向終端消費者，明星背后的價值可以通過多種途徑實現(xiàn)。從實體產(chǎn)品，如專輯、周邊產(chǎn)品，到影視作品等文化產(chǎn)品。如今，線上線下的即時互動將線上的產(chǎn)品與線下的實體周邊聯(lián)動起來。圍繞一個明星產(chǎn)品做價值鏈的開發(fā)，這在當(dāng)前這個互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)被實踐到了極致。
二、造星供應(yīng)鏈變革
以往的造星模式存在一定的弊端，一方面，供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)話語權(quán)過重，導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理成本增加。另一方面，將“生產(chǎn)制造”環(huán)節(jié)交到第三方手中，難以把控“產(chǎn)品”的質(zhì)量和數(shù)量。隨著選秀熱潮退去，經(jīng)紀(jì)公司發(fā)現(xiàn)立足全產(chǎn)業(yè)鏈，自建培訓(xùn)體系，打造一套自循環(huán)機(jī)制的重要性。
1.縮短供應(yīng)鏈，降低管理成本
平臺為選手提供曝光度和資源的同時，也會為自己的效益考慮。所以平臺就不單純只是個制造明星的加工生產(chǎn)廠，也具備著銷售渠道的屬性。占據(jù)了一定的話語權(quán)，一定程度上制約著經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展，使得經(jīng)紀(jì)公司不得不與平臺合作，不斷輸送練習(xí)生到節(jié)目中去。
經(jīng)紀(jì)公司本來就有供給、有庫存，為什么不嘗試做生產(chǎn)商和零售商呢？直接面向消費群體，減少中間環(huán)節(jié)。實際上，經(jīng)紀(jì)公司也不希望被平臺制約，最近一兩年，行業(yè)中涌現(xiàn)了很多經(jīng)紀(jì)公司，采用自行推團(tuán)出道的策略。
越來越多的經(jīng)紀(jì)公司將注意力轉(zhuǎn)至自行推團(tuán)出道。平臺的意義在于“生產(chǎn)制造”的過程，為了塑造和培養(yǎng)練習(xí)生的形象。實際上，他們這樣做的目標(biāo)是為了縮短供應(yīng)鏈條，優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，降低供應(yīng)鏈管理成本。
2.自產(chǎn)自銷，把控“產(chǎn)品”質(zhì)量
如今的造星產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始向自產(chǎn)自銷模式轉(zhuǎn)變，從培養(yǎng)到包裝再到事業(yè)規(guī)劃幾乎全在經(jīng)紀(jì)公司的把控之下。流量明星就是這條產(chǎn)業(yè)鏈下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)物。
在自建培訓(xùn)體系，自產(chǎn)自銷的這條路上，經(jīng)紀(jì)公司時代峰峻算得上是業(yè)內(nèi)翹楚。TFBOYS算是中國養(yǎng)成系首例，他們是時代峰峻的第一代，隨后又有了現(xiàn)在的二代團(tuán)TNT。通過自己的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)出來的練習(xí)生們都能展現(xiàn)出相似的氣質(zhì)，維持家族感，體現(xiàn)出經(jīng)紀(jì)公司的風(fēng)格。不僅牢牢把握從“產(chǎn)品生產(chǎn)”到“銷售”的各個環(huán)節(jié)，還保證了連年不斷的輸出質(zhì)量和數(shù)量。
（來源：藝恩數(shù)據(jù)）
鄭爽風(fēng)波背后，關(guān)于她出演的影視劇都無法播出了。就連她代言的國際大牌普拉達(dá)也被拖下了水，股價一路下跌。
吳亦凡事件背后，二級市場良品鋪子跌14.17%，康師傅控股跌14.49%。韓束、良品鋪子、科顏氏、蘭蔻等多個品牌宣布終止與吳亦凡的合作關(guān)系。如此等等，明星經(jīng)濟(jì)下，明星的跌落，背后產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)企業(yè)都難逃一劫。
用資本養(yǎng)人設(shè)，就像是沒有穩(wěn)固地基的房子，沒有打好地基的大樓都是不穩(wěn)固的！一旦狂風(fēng)暴雨來臨，即使再高也會頃刻倒塌。
