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洞悉物流供應(yīng)鏈
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“你一出生就是老板，切記勿忘?！?br/>
這是盛田昭夫的父親從小就不斷告訴他的話，而這位被寄予厚望的“天生老板”也沒有辜負(fù)父親的期待。
2021年在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)中，索尼位居88位，而2020年排名122位，在全球經(jīng)濟(jì)低迷中索尼正逆勢(shì)中上行。而昨日索尼的輝煌也是日本的驕傲。自1946年盛田昭夫創(chuàng)業(yè)以來，短短30年時(shí)間，索尼的年銷售額就超過了6000億日元，創(chuàng)造了多個(gè)日本第一：
1950年，制造出了日本第一代磁帶錄音機(jī)和磁帶；1960年，索尼公司生產(chǎn)出世界第一臺(tái)半導(dǎo)體電視機(jī)；1965年，生產(chǎn)了第一臺(tái)家庭錄像機(jī)；1970年，索尼公司成為日本第一家在紐約股票交易所上市的公司；1972年，又成為日本第一家在美國建廠的公司；80年代，索尼公司開始出售Walkman隨身聽微型收錄機(jī)。
（索尼創(chuàng)始人盛田昭夫 圖片來源：leaderonomics）
在索尼等日本品牌引領(lǐng)下，“日本制造”便成為高品質(zhì)電器的代名詞，日本也成為二戰(zhàn)以后全世界的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中心。在盛田昭夫的掌舵之下，這家曾叫“東京通信株式會(huì)社”的公司創(chuàng)造了“索尼神話”。
如今，索尼不僅繼續(xù)領(lǐng)跑電子工業(yè)領(lǐng)域，而且還擴(kuò)展到化妝品以及生命保險(xiǎn)等多領(lǐng)域，不容無視的是，顧客對(duì)索尼的產(chǎn)品一直懷有很深的信賴感，這不僅在日本，而且馳名全世界。對(duì)市場(chǎng)的把握是支撐“索尼神話〞的強(qiáng)大力量，也是索尼的供應(yīng)鏈管理一貫遵循的原則。
掌鏈本期《首席供應(yīng)鏈官》回顧“索尼神話”締造者，日本“四大經(jīng)營(yíng)之神”之一的盛田昭夫。
一．天生老板盛田昭夫：市場(chǎng)造就機(jī)遇
1950年，“東京通信”（索尼前身）推出全世界第一臺(tái)錄音機(jī)，在市場(chǎng)上的獲得熱銷。盛田昭夫看到了家用電子設(shè)備廣大的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
當(dāng)時(shí)，晶體管已經(jīng)在美國“貝爾實(shí)驗(yàn)室”問世，但美國人看不出這玩意兒有多大用途，所以根本就沒有廠家問津。然而，盛田昭夫卻以獨(dú)到的眼光和非凡的市場(chǎng)洞察力將晶體管與家用電子設(shè)備聯(lián)系了起來，說服日本政府的科技部門，并且從父親那里借來了在當(dāng)時(shí)如同天文數(shù)字般的20000美元把晶體管技術(shù)買到了手。
1954年，盛田昭夫利用美國的元件制造出了日本第一臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī)，“東京通信”也迎來了第一個(gè)事業(yè)高峰，在世界范圍內(nèi)被更多的人所熟知。
1955年，盛田昭夫又推出了第一臺(tái)完全國產(chǎn)化的半導(dǎo)體收音機(jī)，這給公司帶來了巨大的發(fā)展空間，經(jīng)營(yíng)開始漸入佳境。
圖片來源：All About Circuits
而盛田昭夫并不滿足于此，通過觀察生活，他又發(fā)現(xiàn)了新的潛在市場(chǎng)：把收音機(jī)的體積縮小到能裝到人們的口袋里，這樣人們就可以隨身攜帶了。
于是，1957年，盛田昭夫推出了“便攜式收音機(jī)”，一經(jīng)問世就風(fēng)靡世界，銷售量達(dá)到了驚人的150萬臺(tái)。
此時(shí)，日本和美國的眾商家們才對(duì)晶體管的作用恍然大悟，但市場(chǎng)已經(jīng)被索尼占先了。
就在其他廠家開始模仿之時(shí)，盛田昭夫又開始將目光投向另外的市場(chǎng)。收音機(jī)取得成功以后,有很多“第一”陸續(xù)出現(xiàn):第一臺(tái)8英寸的電視機(jī)、第一臺(tái)錄音機(jī)·····公司開始活躍在世界市場(chǎng)的舞臺(tái)上。
1962年10月，盛田昭夫在紐約5號(hào)街開設(shè)索尼商品展覽會(huì)，掛上日本國旗，并制作了小型電視機(jī)的廣告，包含“放在肚子上面的電視〞、“邊看電視邊釣魚〞等內(nèi)容，豐富多采，引人入勝，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，獲得巨大成功。
索尼真正向全球化發(fā)展始于1963年盛田昭夫舉家遷到美國之時(shí)。通過這次搬遷，盛田昭夫了解了美國人，了解了他們的消費(fèi)習(xí)慣和各種規(guī)定，也為開拓美國市場(chǎng)做足了準(zhǔn)備。
盛田昭夫把索尼的辦公地點(diǎn)設(shè)在曼哈頓第五大街的一套大公寓里。
每個(gè)星期，他總要舉辦許多社交活動(dòng)和晚會(huì)，從而為索尼建立一個(gè)穩(wěn)定、有價(jià)值的顧客網(wǎng)絡(luò)。盛田昭夫后來一輩子都保留了這個(gè)習(xí)慣。
圖片來源：tumgir
縱觀盛田昭夫締造“索尼神話”的歷程，可以發(fā)現(xiàn)把握市場(chǎng)，搶占先機(jī)是索尼取得發(fā)展最為重要的策略，正是依靠不斷發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓海外市場(chǎng)，索尼在電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈中始終走在前列。
二．索尼的供應(yīng)鏈管理：市場(chǎng)導(dǎo)向的物流管理
與盛田昭夫依靠把握市場(chǎng)締造“索尼神話”一脈相承，索尼之所以能在國際市場(chǎng)上長(zhǎng)久立于不敗之地，奧秘也是其市場(chǎng)導(dǎo)向的物流管理，“想客戶之所想，急客戶之所急〞。
（1）以物流時(shí)效贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)
幾年前，歐洲市場(chǎng)客戶急需當(dāng)?shù)匾呀?jīng)斷檔多時(shí)的索尼“超高速凸輪緩沖器”，這種用于電視接收設(shè)備的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)只在日本生產(chǎn)，歐洲和世界各地的索尼公司均不生產(chǎn)。
以往，這種產(chǎn)品是通過集裝箱海運(yùn)發(fā)往世界各地，但面對(duì)客戶的需求，索尼當(dāng)即決定，急事特辦，采用運(yùn)價(jià)比海運(yùn)高出十幾倍的空運(yùn)物流把凸輪緩沖器運(yùn)到歐洲國際市場(chǎng)和其他急需這種產(chǎn)品的市場(chǎng)。
圖片來源：Visible Business
事實(shí)證明，如果索尼當(dāng)時(shí)不這樣做，歐洲和其他地區(qū)的零售商貨架上就找不到索尼的這款產(chǎn)品，消費(fèi)者必然會(huì)另外尋找途徑，索尼就會(huì)逐漸失去這一地區(qū)的市場(chǎng)，這就等于把競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)拱手讓給對(duì)手，落得一個(gè)“一棋不著，全盤皆輸〞的結(jié)局。
雖然在緩沖器產(chǎn)品的物流上多賠了一些運(yùn)費(fèi)，但索尼用局部的犧牲贏得了全局的勝利，保持和擴(kuò)大了索尼的市場(chǎng)信譽(yù)和占有率，使索尼公司產(chǎn)品名揚(yáng)天下。
（2）相互協(xié)作實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化
索尼是跨國經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，要做的是全球性的物流與供給鏈管理。如果分布在世界各地的索尼子公司能夠把工廠所在地附近市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品全部生產(chǎn)出來，“包下”本地市場(chǎng)，那是最理想不過的，但在實(shí)際操作上是不可能的，因?yàn)檫@會(huì)產(chǎn)生很大的產(chǎn)品本錢問題。所以，為了既把市場(chǎng)包下來，又保證產(chǎn)品本錢不增加，索尼公司鼓勵(lì)各地區(qū)子公司互相協(xié)作，互通有無，使得各地市場(chǎng)區(qū)缺乏而又必需的零部件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效流通。
通過相互協(xié)作，分布在世界各地的物流分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為索尼物流管理網(wǎng)絡(luò)中的重要環(huán)節(jié)。這些物流分支機(jī)構(gòu)不僅僅為同地區(qū)的索尼分公司效勞，而且聯(lián)合起來發(fā)揮全球性索尼物流網(wǎng)絡(luò)功能。機(jī)構(gòu)沒有變化，但是功能更強(qiáng)大，進(jìn)一步降低了索尼公司的物流本錢，在滿足市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上極大地提高了經(jīng)濟(jì)效益
（3）“牛奶傳送式〔milk run deliveries〕〞服務(wù)
為了竭盡全力縮短產(chǎn)品從出廠到客戶手中所用的時(shí)間，特別是跨國轉(zhuǎn)運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)和不同類型運(yùn)輸式之間的貨物停留時(shí)間，索尼公司在世界各地組織“牛奶傳送式〔milk run deliveries〕〞服務(wù)，進(jìn)一步改善在全球，特別是亞洲地區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量。
圖片來源：New Pages
“牛奶傳送式”服務(wù)是一種日本人特有的快遞服務(wù)，高效、快捷、庫存量合理，又深得人心，特別受到要求數(shù)量不多，產(chǎn)品規(guī)格特別的客戶的歡迎。他們不斷稱頌索尼集團(tuán)公司，進(jìn)而抬高了索尼公司產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
這種服務(wù)非常靈活，客戶可以通過電話、傳真和電子郵件申請(qǐng)服務(wù)，甚至可以租用“牛奶傳送式”服務(wù)車輛進(jìn)行自我服務(wù)。索尼新加坡物流公司正在進(jìn)一步縮短海運(yùn)和空運(yùn)物流的全程時(shí)間。由于采用若干出口優(yōu)先規(guī)劃，海運(yùn)已經(jīng)縮短到4天，空運(yùn)縮短到1天。
三．“索尼的神話”：品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)市場(chǎng)
索尼的發(fā)展歷程與物流管理都體現(xiàn)了其“市場(chǎng)導(dǎo)向”的鮮明特點(diǎn)，而品牌戰(zhàn)略更是貫徹在盛田昭夫創(chuàng)業(yè)的全程。市場(chǎng)造就了品牌，而品牌效應(yīng)又進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)，使得索尼至今保持著電子行業(yè)的“頭牌”地位，在供應(yīng)鏈中取得主動(dòng)權(quán)。
（圖片來源：Reuters）
盛田昭夫提出了“品牌效應(yīng)”和“品牌責(zé)任”兩大概念，其核心是：一提起品牌的名稱就想到高質(zhì)量的產(chǎn)品。這兩大概念現(xiàn)在被日本公司廣為使用，但在當(dāng)時(shí)卻是特別超前的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本絕大多數(shù)的公司都是靠掛別人的招牌生產(chǎn)產(chǎn)品的，比如說“潘太克斯”是給美國的“霍尼威爾公司”加工產(chǎn)品；“理光”打的是“薩爾文公司”的招牌；“三洋”是為“希爾斯公司”打工。
創(chuàng)業(yè)之初，盛田昭夫意識(shí)到，公司如果要長(zhǎng)期發(fā)展，就必須讓全世界的人都能記住他們的品牌。盛田昭夫想到的第一件事情就是為公司起一個(gè)朗朗上口的名字, 讓看見的人能在第一時(shí)間記住。
于是，他幾乎翻遍了整本字典，最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人驚喜的單詞“Sonus”,在拉丁文中的意思是“聲音”，還有另一個(gè)單詞就是“Sonny” ,這個(gè)單詞是在美國年輕人中非常時(shí)髦的口語,用來形容聰明伶俐的少年。
盛田昭夫決定把這兩個(gè)單詞組合為“Sony”,認(rèn)為這個(gè)名字會(huì)讓人們想到年輕活力,也代表公司的品牌含義,讓人一聽就覺得這是個(gè)有創(chuàng)造力的品牌。
（圖片來源：Addicted 2 Success）
1958年,公司正式更名為“索尼”。盛田昭夫最初的愿望也實(shí)現(xiàn)了,在索尼邁向國際化發(fā)展的道路上,“Sony”的品牌魅力深入人心。據(jù)日經(jīng)廣告研究所、日本經(jīng)濟(jì)新聞社規(guī)劃調(diào)查部關(guān)于“企業(yè)信譽(yù)調(diào)查NO.5-3電氣機(jī)器〞的調(diào)查，對(duì)于索尼公司的評(píng)價(jià)是一流企業(yè)。從企業(yè)的認(rèn)識(shí)程度、接觸廣告程度、購置股票的意向、就業(yè)想法等所有工程調(diào)查都符合一流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
另外，索尼作為具體企業(yè)的信譽(yù)調(diào)查，共設(shè)22個(gè)工程。其中，“技術(shù)好的企業(yè)〞、“研究開發(fā)力旺盛的企業(yè)〞、“熱心開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)〞、“海外有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)〞、“合作宣傳和廣告的企業(yè)〞、“有信譽(yù)的企業(yè)〞、“有開展前途的企業(yè)〞等12個(gè)工程，均獲第一名。
（撰稿人：老八）
