關(guān)注掌鏈公眾號(hào)
洞悉物流供應(yīng)鏈
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洞悉物流供應(yīng)鏈
5月9日，快手召開(kāi)2023電商引力大會(huì)，宣布將把商家、達(dá)人合作模式“川流計(jì)劃”的全年流量從300億增加到至少600億。
一周后的5月16日，抖音電商在廣州舉行第三屆生態(tài)大會(huì)，宣布過(guò)去一年抖音GMV同比增長(zhǎng)80%，售出商品超300億件，252萬(wàn)家商家和770萬(wàn)創(chuàng)作者獲得新收入……
（抖音張一鳴與快手宿華）
相比其他電商平臺(tái)，“短視頻內(nèi)容電商”是抖音和快手的特色道路，但要想獲客并形成消費(fèi)閉環(huán)，后續(xù)依靠的仍然是供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施。
近年來(lái)，抖音和快手在持續(xù)加大對(duì)供應(yīng)鏈物流和服務(wù)的投入。由于高度相似的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式，抖音與快手在供應(yīng)鏈建設(shè)上，可謂“貼身肉搏”。
而它們的創(chuàng)始人，張一鳴與宿華，也經(jīng)常被拿來(lái)比較。二人同樣擁有“高學(xué)歷，技術(shù)出身，大廠離職創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)歷，又都從短視頻切入電商市場(chǎng)，但脾氣風(fēng)格卻大不相同。
有人說(shuō)，張一鳴追求的是“以快為先”，而宿華則是“以慢為快”，此言也映射了抖音與快手的供應(yīng)鏈布局歷程。掌鏈《首席供應(yīng)鏈官·大咖拼圖》第三十八期，分析抖音與快手的供應(yīng)鏈“肉搏戰(zhàn)”。
一、拓寬商流：消費(fèi)供應(yīng)鏈的完善
直播帶貨是抖音和快手共同的發(fā)家之路。
據(jù)抖音年報(bào)披露，2022年抖音電商售出近239億單商品，抖音電商銷(xiāo)售額(GMV)達(dá)到1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%。而快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示, 2022年快手GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億元。
而抖音和快手也面對(duì)著共同的問(wèn)題：因?yàn)橹辈ж浀挠脩?hù)群體往往沒(méi)有明確購(gòu)物需求，只是在主播生動(dòng)的講解和直播間緊張刺激的氛圍下“沖動(dòng)消費(fèi)”，因此退貨率相較于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)也很高。
根據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運(yùn)費(fèi)率大約為30%。
直播電商來(lái)到了深水區(qū)。抖音和快手的共同課題是如何完善消費(fèi)供應(yīng)鏈。如果說(shuō)之前拼的是夠快、夠全，那現(xiàn)在的關(guān)鍵詞就是足夠細(xì)致。
(PCM)
（1）抖音：“興趣電商”提高消費(fèi)者的積極性
為了升級(jí)直播生態(tài)，謀求新發(fā)展，抖音在2021年的生態(tài)大會(huì)上提出了“興趣電商”，即“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式”。
抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商的實(shí)質(zhì)就是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來(lái)。抖音是做短視頻起家的，其內(nèi)核是內(nèi)容電商，而“興趣電商”就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶(hù)購(gòu)物行為。通過(guò)“興趣電商”的實(shí)踐，抖音發(fā)現(xiàn)用戶(hù)有意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%（電商報(bào)數(shù)據(jù)）。
（2）快手：“信任電商”打造優(yōu)質(zhì)交易生態(tài)
2023快手電商引力大會(huì)上，快手現(xiàn)CEO程一笑提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。
可以看出，這三點(diǎn)都是對(duì)商家的要求，如果抖音在研究客戶(hù)，那么快手的核心則是管理商家，具體舉措有“杜絕假冒偽劣、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、追求體驗(yàn)和性?xún)r(jià)比”，被快手稱(chēng)作“信任電商”。
根據(jù)《2022快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，去年退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)權(quán)益累計(jì)保障用戶(hù)數(shù)超1.9億，消費(fèi)者信任保護(hù)基金累計(jì)支付金額超11億；全年共處罰商家和主播65.7萬(wàn)人次，封禁商家和主播超過(guò)27.6萬(wàn)人次，直播帶貨的用戶(hù)舉報(bào)率下降30%?？焓蛛娚踢€聯(lián)合品牌方以及警方開(kāi)展了“職業(yè)打假模式”，積極協(xié)助各地司法機(jī)關(guān)線(xiàn)下打擊制售假團(tuán)伙30個(gè)，協(xié)助警方搗毀犯罪窩點(diǎn)30余個(gè)，涉案金額5000萬(wàn)元。
如果說(shuō)抖音是在不停地翻著花吸引消費(fèi)者，快手就是在實(shí)踐“真誠(chéng)是必殺技”。
（3）趨勢(shì)：供應(yīng)鏈“貨找人”與“人找貨”
抖音電商總裁魏雯雯在去年5月底的第二屆生態(tài)大會(huì)上宣布，將“興趣電商”正式升級(jí)為“全域興趣電商”，重點(diǎn)覆蓋范圍將從直播電商的“貨找人”，到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多元需求。
抖音的這一舉措效果是顯著的，在2022年618，僅抖音商城一項(xiàng)所帶動(dòng)的銷(xiāo)量就同比增長(zhǎng)了514%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了159%（電商報(bào)數(shù)據(jù)）。
兩年后，2023年的快手電商引力大會(huì)上，程一笑也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“泛貨架”，拓展直播間以外觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景。所謂“泛貨架”，就是打造“推薦、商城、搜索和店鋪”等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，從直播間的“貨找人”到多個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)“人找貨，用陳一笑的話(huà)說(shuō)，“承接確定性消費(fèi)的機(jī)會(huì)”。
Financial Times
2023年Q1快手泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。其中商城、搜索、店鋪、貨架推薦對(duì)于商品的曝光越來(lái)越多。
在“人找貨”模式帶動(dòng)下，用戶(hù)會(huì)漸漸形成在平臺(tái)上直接搜索直播間和店鋪的習(xí)慣，抖音和快手就可以突破短視頻、直播帶貨的平臺(tái)定位，與淘寶同臺(tái)競(jìng)技，成為滿(mǎn)足更多用戶(hù)需求的超級(jí)電商平臺(tái)。
而這也意味著，抖音和快手再次踏入同一條河流，“肉搏戰(zhàn)”繼續(xù)。
二、拓寬賽道：加碼同城物流和本地生活
受疫情影響，傳統(tǒng)電商一度因物流停滯成交額受損嚴(yán)重，這凸顯了即時(shí)零售的價(jià)值，而抖音和快手也加入了同城即時(shí)配送領(lǐng)域，硝煙彌漫。
（1）抖音：自建本地生活物流體系
2022年7月，抖音測(cè)試了配送服務(wù)極速達(dá)，旨在實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。爆料稱(chēng)，“極速達(dá)”服務(wù)已與順豐、京東、通達(dá)兔等主流快遞企業(yè)完成對(duì)接，目前該服務(wù)主要涵蓋生鮮蔬菜的同城配送，后期還將開(kāi)放更多的商品類(lèi)目。
此前，還有媒體報(bào)道，抖音還在試水“抖超送貨上門(mén)”，與“京東自營(yíng)”業(yè)務(wù)相似，希望滲透一二線(xiàn)城市年輕的高收入群體，以提高用戶(hù)使用抖音電商頻次。
今年，抖音還低調(diào)加碼了外賣(mài)業(yè)務(wù)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，今年3月抖音在南京、廈門(mén)、合肥、嘉興等15城新上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，目前已覆蓋了18個(gè)城市。
（圖源：arstechnica）
抖音在同城和即時(shí)配送頻頻加強(qiáng)物流布局，都是在開(kāi)拓本地生活賽道，極速達(dá)如果成熟運(yùn)營(yíng)，可能意味著，抖音此后會(huì)發(fā)展買(mǎi)菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。
值得注意的是，抖音這一系列動(dòng)作都是在自建物流體系，加上自身的大流量，假以時(shí)日，在本地生活賽道與美團(tuán)叫板也不是沒(méi)可能。
2023年4月25日，抖音在成都舉行了生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)，對(duì)外發(fā)布去年業(yè)務(wù)進(jìn)展和今年平臺(tái)生態(tài)規(guī)則走向。據(jù)36氪報(bào)道，2022年抖音生活服務(wù)GMV較上年增長(zhǎng)7倍，超過(guò)770億元，廣告收入達(dá)到83億元，超預(yù)期完成了年初制定的目標(biāo)。目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。目前，“抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)”也已正式上線(xiàn)，為服務(wù)商、機(jī)構(gòu)與商家提供產(chǎn)品支持
（2）快手：依靠合作模式逐步拓城
相比抖音大刀闊斧地建同城物流體系，快手的進(jìn)程緩慢了很多，主要依靠合作模式。
從2020年開(kāi)始，快手就開(kāi)始探索本地生活領(lǐng)域，先是和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)的合作，又與美團(tuán)合作，在快手開(kāi)上線(xiàn)了小程序?yàn)槊缊F(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等線(xiàn)上交易服務(wù)。2022年1月，快手還與順豐同城達(dá)成合作，為快手平臺(tái)上的同城巨拼外賣(mài)業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)，攜手帶來(lái)“平均一小時(shí)即購(gòu)即達(dá)”的短視頻零售體驗(yàn)。
（來(lái)源：快手電商）
與抖音相比，快手深度依賴(lài)合作對(duì)象，角色更傾向于是一個(gè)提供流量入口的工具人。而且本地生活服務(wù)市場(chǎng)最重要的就是“到家業(yè)務(wù)”，沒(méi)有同城物流布局的快手自然難做“到家”。
不過(guò)，快手已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。2022年9月，快手把原主站線(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)、以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)全部整合起來(lái)，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，升至與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門(mén)。
今年2月，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，快手正在低調(diào)測(cè)試官方本地生活小程序，目前已邀請(qǐng)部分餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。在北京、杭州等城市的快手用戶(hù)可通過(guò)快手本地生活官方小程序完成團(tuán)購(gòu)商品交易，然后到店消費(fèi)。
快手深知，本地生活的陣地中心是城市，于是決定挑選幾個(gè)城市進(jìn)行“模型驗(yàn)證”，逐步推進(jìn)。今年，快手本地生活已上線(xiàn)上海、青島、哈爾濱三城，內(nèi)部人士透露現(xiàn)階段“主線(xiàn)任務(wù)”是：“盡可能保證跑通的單城具有可復(fù)制性。2023年4月份，快手宣布繼續(xù)拓城，4月18日，進(jìn)駐杭州。
三、全鏈布局：“倉(cāng)+配”整體升級(jí)
除了拓寬商流與加碼本地生活，抖音和快手已經(jīng)開(kāi)始圍繞電商業(yè)務(wù)的上下游環(huán)節(jié)，全面升級(jí)“倉(cāng)+配”，進(jìn)行全鏈條布局。
（1）抖音的供應(yīng)鏈布局
2021年8月25日，字節(jié)跳動(dòng)在一天之內(nèi)成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司兩家子公司。
Techloy.com
企查查APP顯示，2023年1月，星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理公司注冊(cè)資本由100萬(wàn)元人民幣增至500萬(wàn)元人民幣，增幅400%，同時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍新增國(guó)際貨物運(yùn)輸代理。
同時(shí)，抖音電商還發(fā)起了供應(yīng)鏈云倉(cāng)項(xiàng)目，通過(guò)與多家頭部快遞公司的資源協(xié)同，以及全國(guó)45家以上的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)，為商家提供系統(tǒng)的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)“隔日達(dá)“的極致履約水平”。如今，星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈已與韻達(dá)云倉(cāng)達(dá)成合作，布局產(chǎn)地倉(cāng)。
有了“倉(cāng)”，“配”方面就更明確了。通過(guò)產(chǎn)地倉(cāng)能夠掌握更多物流配送話(huà)語(yǔ)權(quán)，優(yōu)化配送服務(wù)。抖音的物流服務(wù)從“音需達(dá)”到“極速達(dá)”，“倉(cāng)+配”協(xié)同的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)一個(gè)是時(shí)效，唯快不破；另一個(gè)就是確定和穩(wěn)定，承諾必達(dá)。
抖音控制了“倉(cāng)與配”，就相當(dāng)于掌握了電商供應(yīng)鏈的中樞。
（2）快手的供應(yīng)鏈布局：
和抖音一樣，快手也在建供應(yīng)鏈公司。去年6月10日，快手成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，踏上了自主孵化物流企業(yè)的道路。
在倉(cāng)配供應(yīng)鏈領(lǐng)域，快手2021年聯(lián)合國(guó)美、海信、思念等品牌廠商建立了一體化庫(kù)存分倉(cāng)發(fā)貨的供應(yīng)鏈形式，實(shí)現(xiàn)多倉(cāng)庫(kù)存共享區(qū)域發(fā)貨
Emerging - Substack
根據(jù)《觀察者網(wǎng)》報(bào)道，快手還計(jì)劃從7個(gè)真寶倉(cāng)入手，從產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)，將國(guó)首檢測(cè)、中國(guó)地大等權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)引入珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶，改善行業(yè)電商生態(tài)，并會(huì)基于真寶倉(cāng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系，在產(chǎn)業(yè)帶云倉(cāng)、供應(yīng)鏈金融方面做探索。
在物流配送方面，今年3月，快手電商聯(lián)合快遞公司推出了“按需派送”服務(wù)，提供按照客戶(hù)訴求派送的物流服務(wù)?？焓诌€上線(xiàn)了物流管理“包裹中心”功能，提供訂單包裹未攬收、攬收后未發(fā)出待操作的實(shí)時(shí)預(yù)警，提升包裹履約及時(shí)率。
“按需派送”可以被視為功能更有限的低配“極速達(dá)”，依靠與快遞公司合作，在末端配送環(huán)節(jié)提升消費(fèi)者物流體驗(yàn)，升級(jí)履約效果。
通過(guò)分析可見(jiàn)，抖音與快手在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的布局大抵相似，但快手卻是一直跟在抖音后面亦步亦趨，宿華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，快手“其實(shí)是一個(gè)慢公司”......“急功近利的事情我們不會(huì)做的”，不管是嚴(yán)格商家管理、逐城推廣本地生活，還是布局倉(cāng)配供應(yīng)鏈，快手都一步一個(gè)腳印地做。
作者：老八
