過(guò)去幾年，一眾手機(jī)廠商都學(xué)小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道、社交媒體玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)與粉絲營(yíng)銷，然而，目前的智能機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入增長(zhǎng)停滯、市場(chǎng)飽和的時(shí)間窗口。2015年6月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為3812萬(wàn)部，同比下降10.2%，目前中國(guó)智能手機(jī)增速下滑，創(chuàng)新陷入大停滯的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的紅利已褪，這類營(yíng)銷已被眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商玩壞，正在走向其反面成為“忽悠”的代名詞，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式是否可以持續(xù)，是否可以提升品牌溢價(jià)能力？這些思考推動(dòng)華為榮耀的品牌營(yíng)銷正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
一直以來(lái)，在業(yè)界對(duì)于
華為與小米的頻頻對(duì)比中，都認(rèn)為華為的營(yíng)銷弱于小米，而小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠(chéng)度的小米粉絲，可通過(guò)持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來(lái)，但小米的問(wèn)題在于，在如今的米粉用戶的增長(zhǎng)已到了天花板的時(shí)候，如何培育新的用戶是一大難題。另外，如果在用戶成長(zhǎng)過(guò)程中，丟掉營(yíng)銷大于產(chǎn)品的印象，改善低端品牌形象，都是小米要解決的營(yíng)銷難題。
華為也有自己的營(yíng)銷難題，長(zhǎng)期以來(lái)華為都被冠以“技術(shù)”的華為標(biāo)簽，技術(shù)基因過(guò)重造成華為相對(duì)低調(diào)的文化基因，所以我們知道，華為的戰(zhàn)略高地是全向全球，而華為的基因是技術(shù)流，相信技術(shù)改變世界，當(dāng)然，這是中國(guó)企業(yè)界稀缺也應(yīng)該尊崇的一種價(jià)值觀。但在思維與打法上，小米處處提到以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)規(guī)則的顛覆，華為則恪守以“公司為中心”，以利潤(rùn)為核心，離用戶較遠(yuǎn)。任正非曾要求華為手機(jī)業(yè)務(wù)“不做大規(guī)模品牌廣告”，依靠產(chǎn)品體驗(yàn)、質(zhì)量、服務(wù)等提升口碑，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。當(dāng)然，這符合華為一貫的不玩虛、實(shí)打?qū)嵉摹坝矟h”形象。但這種思維也有局限性，即也很難在小眾細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者達(dá)成耐心的溝通，也建立不了粉絲文化的活力磁場(chǎng)。華為的策略是，通過(guò)榮耀品牌發(fā)聲，試圖打破這種品牌營(yíng)銷困局。
根據(jù)
華為公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年全球總出貨量5000萬(wàn)臺(tái)，榮耀方面，上半年全球銷量2000萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到26億美元，華為榮耀已經(jīng)成為華為終端拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的引擎。華為榮耀的策略之一即是通過(guò)造節(jié)與各種線下?tīng)I(yíng)銷拉動(dòng)品牌與銷量持續(xù)增長(zhǎng)，比如今年 4月8日榮耀推出狂歡節(jié)，收3億美金； 6月18日大促節(jié)日銷售額破35億。華為榮耀品牌通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)模式帶入到華為的文化，拉動(dòng)華為的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，華為顯然已經(jīng)看到營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)口碑與品牌增長(zhǎng)的效用。
我們看到，近年來(lái)，華為榮耀頻頻發(fā)動(dòng)各種體育營(yíng)銷活動(dòng)。今年，3月21日，華為榮耀聯(lián)合磨房網(wǎng)在深圳灣運(yùn)動(dòng)公園舉辦“ 2015磨房深圳百公里” 活動(dòng)，近5萬(wàn)多名驢友挑戰(zhàn)極限，成為深圳最大規(guī)模的集體活動(dòng)。今年，5月4日，華為榮耀在英國(guó)舉辦了大型線下活動(dòng)Color run第一站愛(ài)丁堡 Honor for the brave活動(dòng)，以大學(xué)生為主的5000多人參與。
今年，榮耀MINI馬拉松活動(dòng)全面升級(jí)，配合榮耀7將跑步距離升級(jí)為7公里。6月12日，“GO！榮耀7公里”校園Mini馬拉松在北京工業(yè)大學(xué)開(kāi)跑，榮耀總裁趙明攜手2008年北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球冠軍馬琳作為領(lǐng)跑，帶領(lǐng)數(shù)千名大學(xué)生共同為北京申辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)加油。日前，華為也開(kāi)始贊助超張掖超百公里越野賽，而超百公里越野賽是是一項(xiàng)風(fēng)靡全球，由法國(guó)創(chuàng)辦的utmb戶外跑步賽事，這也是國(guó)內(nèi)該項(xiàng)賽事級(jí)別最高、規(guī)模最大的賽事。
另外，
華為榮耀過(guò)去贊助的體育或極限賽事還包括贊助陳盆濱南極100公里極限跑，贊助FISE極限自行車賽，贊助登山教練攀登珠峰等等，目前，華為榮耀的營(yíng)銷開(kāi)始更多的傾向于與體賽事活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合跨界品牌營(yíng)銷，而且主打又是長(zhǎng)期持續(xù)的活動(dòng)：2014年榮耀plus6則主打華為榮耀6公里活動(dòng)、今年開(kāi)始主推7公里跑、百公里以及其他體育賽事贊助等，華為榮耀7公里跑活動(dòng)表面是為榮耀7造勢(shì)，詮釋“勇敢做自己”的精神內(nèi)涵，實(shí)則是要將體育賽事贊助打造成為其品牌文化的一部分。
另外是華為品牌跨界營(yíng)銷比較青睞的領(lǐng)域還包括流行音樂(lè)市場(chǎng)，華為榮耀聯(lián)合北京電影學(xué)院發(fā)起榮耀新力量影像大賽，扶持一批青年導(dǎo)演迅速成長(zhǎng)，華為榮耀還曾成立咪咕音樂(lè)節(jié)，另外還曾贊助汪峰演唱會(huì)，高曉松作品演唱會(huì)。
而華為榮耀青睞線下的跨界營(yíng)銷其原因在于，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的紅利已褪，手機(jī)品牌形象的塑造則需要更多轉(zhuǎn)移到線下，華為目前急需推動(dòng)品牌上浮發(fā)力高端，而從線上到線下的互動(dòng)，推動(dòng)線下粉絲參與，逐步摒棄“酒香不怕巷子深”的信條，打造粉絲文化磁場(chǎng)。因?yàn)樵谙M(fèi)級(jí)市場(chǎng)，在各大品牌均在強(qiáng)力推動(dòng)營(yíng)銷，低調(diào)往往會(huì)很吃虧。但華為榮耀要的不是過(guò)度營(yíng)銷，華為中國(guó)地區(qū)部消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO楊柘說(shuō)，營(yíng)銷不等于喧囂，首先營(yíng)銷是一門(mén)體系化的科學(xué)。只有與堅(jiān)實(shí)的、扎實(shí)的東西結(jié)合在一起，才會(huì)爆發(fā)?！叭绻闶仟{子的話是不需要咆哮?！?/div>
華為曾經(jīng)提出產(chǎn)品要有溫度，品牌也要有溫度，而溫度的產(chǎn)生，則是讓營(yíng)銷與產(chǎn)品結(jié)合，讓華為的消費(fèi)群體或粉絲群體在活動(dòng)中可迅速觸達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與功能定位。比如華為榮耀的6公里跑活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)，對(duì)于華為榮耀6 Plus這款手機(jī)來(lái)說(shuō)，有兩大亮點(diǎn)：其一，采用獨(dú)創(chuàng)的仿生平行雙鏡頭技術(shù)，在硬件層面上實(shí)現(xiàn)類似廣場(chǎng)相機(jī)的功能；其二，除地鐵等信號(hào)重災(zāi)區(qū)場(chǎng)地未發(fā)現(xiàn)信號(hào)中斷等現(xiàn)象。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，可在跑步間隙快速拍照并記錄，可保持與外界通訊暢通。這種策劃思路的本質(zhì)是，讓手機(jī)營(yíng)銷與產(chǎn)品本身結(jié)合，而不是背離產(chǎn)品本身，這種營(yíng)銷思維或許可以讓手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷回歸理性。
華為顯然已經(jīng)明白，手機(jī)圈的撕逼與娛樂(lè)戰(zhàn)終究不可持續(xù)，用戶正在回歸理性，將用戶發(fā)展成粉絲，這是華為營(yíng)銷的目的之一，華為終端把粉絲經(jīng)營(yíng)、用戶經(jīng)營(yíng)的組織叫做“花粉俱樂(lè)部”，而華為的品牌營(yíng)銷活動(dòng)需要通過(guò)各種跨界活動(dòng)讓花粉帶動(dòng)新粉絲形成裂變傳播，自發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品和品牌口碑的傳播。華為的這種線下體育與音樂(lè)的跨界營(yíng)銷，往往會(huì)深入各個(gè)城市，以流動(dòng)的、可感知的形式直接與消費(fèi)者接觸與溝通，同時(shí)將營(yíng)銷下沉逐步坐實(shí)扎根當(dāng)?shù)氐那馈?/div>
顯然，一直倡導(dǎo)做務(wù)實(shí)主義的“笨鳥(niǎo)”的背后，華為逐漸善于發(fā)聲與潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)品牌內(nèi)涵，營(yíng)銷的成熟也是品牌的成熟。
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)是它的基因，后來(lái)成立消費(fèi)者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，而華為終端獨(dú)立出來(lái)的華為榮耀品牌則是一種年輕的產(chǎn)品，它代表青春、夢(mèng)想與勇敢前行的姿態(tài)。能把所有體育、音樂(lè)名人、草根夢(mèng)想、跨界的流行元素都連接起來(lái)，通過(guò)各城市各渠道的線下流動(dòng)形成一個(gè)共識(shí)的東西，讓粉絲參與推動(dòng)新粉絲裂變傳播，孕育出華為自身的營(yíng)銷新模式，同時(shí)，如何這部分粉絲的忠誠(chéng)度持續(xù)加強(qiáng)并穩(wěn)固下來(lái)，是華為榮耀營(yíng)銷需要后續(xù)需要思考與發(fā)力的方向，這或?qū)⑹侨A為破除目前手機(jī)營(yíng)銷瓶頸、推動(dòng)華為未來(lái)營(yíng)銷的新思路。
