與近日高調(diào)發(fā)布手機(jī)新品的錘子和360不同，聯(lián)想則悄悄地扔出一顆“炸雷”。
8月26日，有媒體爆出“聯(lián)想移動(dòng)將逐步并入摩托羅拉”的消息，一時(shí)間，坊間充斥著“世間再無聯(lián)想手機(jī)”的標(biāo)題。盡管聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁陳旭東在27日凌晨第一時(shí)間在微博上做出回應(yīng)，但從措辭來看，并無直接否認(rèn)，而只是進(jìn)行了“有限度”地解釋：未來摩托羅拉團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)智能手機(jī)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和制造。
從手機(jī)業(yè)務(wù)巨虧18億元人民幣，到全球裁員3200人，再到甚至不惜砍掉聯(lián)想品牌，聯(lián)想真急了，而成為主導(dǎo)并被一直寄予厚望的MOTO，能成為拯救聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的救世主么？
內(nèi)外交困，MOTO整合艱難
自去年年底聯(lián)想宣布收購MOTO以來，聯(lián)想可謂是時(shí)而歡喜時(shí)而憂。
一方面，MOTO的品牌價(jià)值帶動(dòng)了聯(lián)想海外出貨量的強(qiáng)勁增長。截至今年6月，聯(lián)想移動(dòng)海外銷量同比增長68%。另一方面，高額營銷成本也拖了財(cái)報(bào)的后腿?！奥?lián)想和摩托手機(jī)的銷售數(shù)量差不多，但兩者的費(fèi)用卻相差較大，聯(lián)想手機(jī)費(fèi)用為4億美元，摩托費(fèi)用則高達(dá)20億美元?！甭?lián)想集團(tuán)董事長楊元慶坦言。
為縮減成本、提高效率，聯(lián)想啟動(dòng)了自2008年國際金融危機(jī)以來最大規(guī)模的裁員，包括在全球范圍內(nèi)裁員約3200名非生產(chǎn)制造員工，約占聯(lián)想非生產(chǎn)制造類員工的10%，占全球6萬名員工的約5%。其中摩托羅拉成為裁員“重災(zāi)區(qū)”，在美國芝加哥摩托羅拉移動(dòng)總部裁員500人，占員工總數(shù)的約1/4。
而在更早些時(shí)候，聯(lián)想則進(jìn)行了大規(guī)模的高層人事重組。6月，陳旭東接替劉軍，擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席。7月，針對(duì)銷售組織架構(gòu)聯(lián)想發(fā)布近10位高層人員調(diào)整。
由于涉及文化、理念、思維方式等一系列問題，跨國并購難在消化吸收，難在整合，這也是楊元慶以及聯(lián)想在收購摩托羅拉之后一直強(qiáng)調(diào)的。但除了內(nèi)部面臨整合壓力之外，聯(lián)想和MOTO另一個(gè)需要面對(duì)的是外部市場所帶來的嚴(yán)峻形勢。
收購摩托羅拉之后，海外市場成為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的重心。但在今年，MOTO的主要市場巴西、拉美等地受到匯率震蕩影響，北美和印度市場也受到挑戰(zhàn)，使得MOTO在海外市場的表現(xiàn)不如預(yù)期。
楊元慶告訴記者，雖然MOTO去年增長不錯(cuò)，但今年遇到較大的困難，產(chǎn)品生命周期過長，在海外部分市場銷量增長緩慢形成庫存積壓，這些因素都削弱了MOTO的盈利能力。
更重要的是，聯(lián)想和MOTO如今面臨周遭的環(huán)境更為復(fù)雜。目前，中國智能手機(jī)市場增速放緩，整個(gè)市場向開放渠道轉(zhuǎn)移的趨勢加速，Vivo、OPPO等手機(jī)廠商在線下渠道占領(lǐng)了顯著的市場份額，小米、魅族、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在線上、中低端低利潤率市場搏殺激烈，這都給七成市場來自運(yùn)營商的聯(lián)想帶來了直接影響。
“這是自2008年國際金融危機(jī)以來聯(lián)想遭遇的最困難的挑戰(zhàn)，移動(dòng)業(yè)務(wù)還未站穩(wěn)腳跟就遭受重創(chuàng)。收購摩托羅拉之后，本來就面臨著業(yè)務(wù)整合，但移動(dòng)手機(jī)市場此刻又出現(xiàn)大幅波動(dòng)以及新的競爭態(tài)勢，這兩個(gè)原因拖了集團(tuán)的后腿?！睏钤獞c說。
錘敲不醒，手機(jī)業(yè)務(wù)怎么啦？
作為未來重點(diǎn)的移動(dòng)業(yè)務(wù)，聯(lián)想在三年前錯(cuò)過了高速發(fā)展期。收購MOTO之后，借船出海、征戰(zhàn)高端市場的期望目前也在內(nèi)外部嚴(yán)峻的環(huán)境下未能如愿實(shí)現(xiàn)，而在2015年第一季度，聯(lián)想手機(jī)中國市場出貨量820萬臺(tái)，同比減少了22%，排名從第二滑落至第五名。
在獨(dú)立電信分析師付亮看來，聯(lián)想目前的裁員和換帥，反映出聯(lián)想高層正在積極轉(zhuǎn)變思路，但在傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”中已是落后者，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解上也存在差距。“聯(lián)想此前在按PC的方式布局手機(jī)，而與小米、魅族、vivo相比，成本沒有比較優(yōu)勢。”付亮表示。
此前流傳甚廣的一封楊元慶給聯(lián)想移動(dòng)員工的內(nèi)部信中也印證了這一點(diǎn)。信中，楊元慶言辭懇切，稱員工“用錘敲都敲不醒”，同時(shí)也承認(rèn)PC時(shí)代只靠運(yùn)營加渠道、品牌的優(yōu)勢就能取勝，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)企業(yè)需要的競爭力不同于PC，轉(zhuǎn)身太慢則是在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
那么，作為國際知名的IT企業(yè)，聯(lián)想到底怎么啦？
聯(lián)想集團(tuán)副總裁顧濤此前在接受記者采訪時(shí)說，聯(lián)想本身是運(yùn)營高效的企業(yè)，但轉(zhuǎn)型確實(shí)并非易事。“聯(lián)想是穩(wěn)健的公司，不會(huì)一味追求網(wǎng)上炒作。聯(lián)想對(duì)于轉(zhuǎn)型是堅(jiān)定的，但接連的大規(guī)模并購使得聯(lián)想處于三線作戰(zhàn)的狀態(tài)，需要一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，這可能會(huì)給外界帶來轉(zhuǎn)型慢的錯(cuò)覺，但我們確實(shí)是在堅(jiān)定地走好每一步?！鳖櫇硎尽?/div>
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受記者采訪時(shí)表示，無論是從技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)品本身，聯(lián)想與時(shí)下熱門的國產(chǎn)手機(jī)品牌實(shí)力相當(dāng)，其在國內(nèi)遭遇困境更主要的原因在于對(duì)渠道和品牌的認(rèn)知。
“在智能手機(jī)問世之初，聯(lián)想全面押寶運(yùn)營商渠道，互聯(lián)網(wǎng)電商品牌進(jìn)入太晚，零售渠道過早砍掉。而如今隨著運(yùn)營商渠道補(bǔ)貼大幅減少，聯(lián)想的優(yōu)勢已不復(fù)存在。與此同時(shí)，運(yùn)營商手機(jī)主打低價(jià)策略，通過運(yùn)營商銷售了太多低端手機(jī)給消費(fèi)者造成質(zhì)量不好的錯(cuò)覺?！蓖跗G輝說。
王艷輝認(rèn)為，聯(lián)想國內(nèi)市場下滑，更主要的原因還是在于轉(zhuǎn)型較慢，運(yùn)營管理層理念和思路沒跟上市場的變化。產(chǎn)品的宣傳、曝光度不夠，文化也與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不符。
盡管王艷輝表示短期內(nèi)并不看好聯(lián)想在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，但他認(rèn)為聯(lián)想在海外市場確實(shí)存在機(jī)會(huì)，特別是在印度與東南亞，聯(lián)想憑借國際化的品牌影響力仍有很大的開拓空間。
近日，聯(lián)想宣布在印度建立一個(gè)智能手機(jī)組裝工廠。據(jù)了解，該工廠將選擇印度南部城市欽奈，預(yù)計(jì)全部使用進(jìn)口零部件，年組裝600萬部智能手機(jī)，已開始其MOTO E系列智能手機(jī)的生產(chǎn)作業(yè)。
激進(jìn)改革，聯(lián)想并入MOTO?
正是基于目前的現(xiàn)狀，聯(lián)想移動(dòng)開始加速變革。業(yè)界看來，敢于冒險(xiǎn)、嘗試和創(chuàng)新的原神奇工廠CEO陳旭東取代了相對(duì)保守的劉軍成為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁后，拉開了聯(lián)想大刀闊斧改革的序幕，也同時(shí)開始了聯(lián)想與MOTO的真正整合。
據(jù)記者了解，在并購摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)后，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)和摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)一直以來采取了相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營方式。而在陳旭東成為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁之后，首先推動(dòng)了營銷方面的整合。
而在26日，陳旭東在聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)內(nèi)部宣布了有關(guān)產(chǎn)品線方面的整合以及新的組織架構(gòu)，未來摩托羅拉團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)智能手機(jī)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和制造。而聯(lián)想將把遍布全球的銷售力量充份調(diào)動(dòng)起來，以推動(dòng)增長，這是陳旭東計(jì)劃中的第二步。
針對(duì)當(dāng)前存在的問題，聯(lián)想積極求變，從目前看，變化體現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，打造精品。在產(chǎn)品方面，聯(lián)想欲借摩托羅拉強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，精簡產(chǎn)品線，提高差異化水平。據(jù)記者了解，目前聯(lián)想移動(dòng)已經(jīng)放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，砍掉50%的機(jī)型。
第二，在銷售管理方面，充分利用聯(lián)想全球的銷售隊(duì)伍。要實(shí)現(xiàn)盈利性增長，而不僅是單純地?cái)U(kuò)大銷量占據(jù)市場份額。目的是整合現(xiàn)有的聯(lián)想和摩托羅拉銷售團(tuán)隊(duì)。
第三，要加速實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同效率，持續(xù)優(yōu)化，降低成本，確保品質(zhì)，縮短供應(yīng)周期。據(jù)了解，聯(lián)想要求供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)需要了解市場和業(yè)務(wù)，了解每條產(chǎn)品線的供需，從備貨庫存到渠道出貨的每個(gè)環(huán)節(jié)與各個(gè)大區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)緊密配合。聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)為每個(gè)大區(qū)指定了供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，目標(biāo)是將交貨周期從現(xiàn)在摩托羅拉的16周和聯(lián)想的8周最終縮短到6周。
可以說，聯(lián)想現(xiàn)在的打法是拋棄價(jià)格戰(zhàn)，搶占智能手機(jī)更高的價(jià)值區(qū)間，在品牌方面，利用Lenovo和MOTO兩大品牌，發(fā)揮各自在不同市場的優(yōu)勢。而繼銷售整合、業(yè)務(wù)整合之后，陳旭東打出的第三張牌很有可能會(huì)是品牌方面的整合，但這應(yīng)該是一個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)。
因?yàn)椋饲瓣愋駯|在接受記者采訪時(shí)已表示，為挽救移動(dòng)業(yè)務(wù)，聯(lián)想打算把除神奇工場之外的聯(lián)想移動(dòng)都并入摩托羅拉，以后將保留摩托羅拉和神奇工場兩大品牌，因此才會(huì)有媒體關(guān)于聯(lián)想將放棄聯(lián)想手機(jī)品牌的猜測。
但就目前而言，聯(lián)想品牌的號(hào)召力猶在，比如在海外某些國家，摩托羅拉并沒有知名度，而聯(lián)想由于PC業(yè)務(wù)逐漸打開市場而獲得市場認(rèn)可，因此，直接把聯(lián)想品牌取消掉并非上策。
陳旭東稱，打算用兩三年的時(shí)間完成這個(gè)過渡，在這一過程中，聯(lián)想和MOTO將實(shí)現(xiàn)充分地整合。
6年前，楊元慶重新?lián)温?lián)想CEO之后，給董事會(huì)提交了4年計(jì)劃，之后的每一年，都超越目標(biāo)，從而不僅讓業(yè)務(wù)成功，更讓士氣大振，使聯(lián)想進(jìn)入新的發(fā)展階段。如今，陳旭東也似乎面臨同樣的情況，這一次，他希望MOTO也能夠讓聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。
