2014年10月26日，一汽錫柴在云南昆明舉行“擁網(wǎng)直前”康威國四產(chǎn)品推介會，聯(lián)合云南、廣西、貴州、廣東和四川等重點區(qū)域的一汽通用紅塔經(jīng)銷商針對輕卡市場國四排放升級進行交流。在活動現(xiàn)場一汽錫柴銷售公司總經(jīng)理李欲曉接受中國卡車網(wǎng)記者的專訪，對一汽錫柴在產(chǎn)品推廣方面的規(guī)劃以及品牌發(fā)展做了相關闡述。
在“企業(yè)由學習型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變”“技術由跟隨型向引領型轉(zhuǎn)變”轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略指引下，一汽錫柴在技術不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷升級的同時，對于其品牌發(fā)展的探索也逐步深入。李欲曉表示：品牌需要靠核心價值來建立。在建設品牌過程中，更要圍繞這個核心價值，從企業(yè)宣傳到用戶的實際使用感受都要高度契合，而保持這樣的一致性是打造一個品牌的基礎。
一汽錫柴國四產(chǎn)品秋后市場捷報頻傳。2014年1-9月份，一汽錫柴國四柴油機銷售30782臺，同比增長1601.6%，與此同時，奧威國四柴油機銷售23158臺，同比增長1509.3%，康威國四柴油機在12家主要配套廠家的份額提升了2.7%。這樣強勢的市場增長背后與一汽錫柴的市場推廣不無關系，更得益于錫柴近年來在品牌建設上所做的努力。
在一汽錫柴奧威、恒威、康威三大產(chǎn)品品牌的布局中，匹配重型車的奧威發(fā)動機代表了發(fā)動機技術的潮流方向，其先進性、復雜性相對較高，受到較多關注。李欲曉說：“對于三大產(chǎn)品品牌的定位，奧威發(fā)動機定位在行業(yè)領先，其動力性、可靠性、經(jīng)濟性都處于行業(yè)領先地位；恒威和康威則定位在相對高端，產(chǎn)品在某一性能上超越對手，其他則大致和同類產(chǎn)品持平?！?/div>
以終端互動體驗加強品牌建設
在國四產(chǎn)品市場布局上，一汽錫柴在終端市場的推廣則體現(xiàn)為互動體驗。據(jù)介紹，在2013年，一汽錫柴就先于整車廠家針對奧威11L機做了11場推介會，依據(jù)匹配解放卡車產(chǎn)品布局，在市場薄弱地區(qū)加強錫柴奧威的品牌認知；在產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)域，推動用戶的升級，比如推介原來用錫柴9L機的用戶升級用11L機。2014年從這兩個角度，一汽錫柴繼續(xù)在全國范圍內(nèi)開展40場推介會，與用戶開展面對面的溝通交流，為用戶詳細講解錫柴發(fā)動機的優(yōu)劣勢。
在輕卡市場領域，年銷量約200萬輛的市場容量，由于中國地域?qū)拸V的市場特點，造成用戶選擇的多樣性。李欲曉指出，錫柴輕型發(fā)動機從2006年進入市場到現(xiàn)在，至今已銷售100多萬臺。這源于康威產(chǎn)品對各地用戶以及工況具備一定的適應性，且服務體系已經(jīng)相對完善，同時也滿足了終端用戶的差異化需求。
服務體驗是用戶對品牌體驗的重要支撐點之一。李欲曉在采訪中表示，錫柴產(chǎn)品的服務網(wǎng)絡布局相對完備，目前著重加強的是服務人員技能的提升。由于產(chǎn)品升級國四，原來康威體系服務站維修國四柴油機的能力有待提升。一汽錫柴從2014年1月份起，在全國范圍內(nèi)進行國四培訓，到目前為止已完成上萬人次的培訓，涉及1000多家網(wǎng)點，截止目前，已有900家服務網(wǎng)點具備國四維修能力。
對終端用戶來說，授課式的灌輸方式已經(jīng)不能滿足其對產(chǎn)品的認知與了解。整車廠與主機廠已經(jīng)越來越注重與用戶的互動體驗，在市場推廣中組織試乘試駕等。李欲曉表示，針對康威國四產(chǎn)品的推介會，一汽錫柴從三個層面來布局：一是，核心經(jīng)銷商走進錫柴，組織各區(qū)域的核心經(jīng)銷商到錫柴廠參觀、考察，與錫柴各層面人員進行面對面交流，了解錫柴的企業(yè)實力，從產(chǎn)品研發(fā)實力及生產(chǎn)質(zhì)量控制到銷售環(huán)節(jié)、售后服務多層面來感知錫柴的實力。二是，組織各省區(qū)配套廠家一級經(jīng)銷商交流培訓，向經(jīng)銷商介紹錫柴產(chǎn)品優(yōu)勢，組織試乘試駕，感知國四產(chǎn)品的性能優(yōu)勢；三是，用戶層面的推廣，錫柴在以城市為單位聯(lián)合當?shù)睾诵慕?jīng)銷商，組織輕卡用戶講解康威國四產(chǎn)品優(yōu)勢，將發(fā)動機和競品發(fā)動機做比較，組織用戶進行試乘試駕。
針對康威國四系列產(chǎn)品這三個層面的互動體驗營銷推廣，李欲曉總結(jié)到：“通過這些推廣，一汽錫柴將用戶的親身體驗和感受放到了更重要的地位，與之前講授與灌輸?shù)姆绞讲煌?，現(xiàn)在的推廣以用戶感受和試用為主，且關注產(chǎn)品性能與用戶體驗的一致性表現(xiàn)?！?/div>
一汽錫柴在近幾年品牌發(fā)展的探索上頗為注重用戶層面的品牌建設，通過與終端用戶面對面的交流，提升品牌產(chǎn)品的深度認知和廣度傳播，并以用戶為中心，傳達品牌品質(zhì)、能效、創(chuàng)新、共生的核心價值，推進品牌的建設與發(fā)展。
作為品牌的“DNA”，品牌核心價值是一個品牌最獨一無二、最核心、最具有時間延續(xù)性的要素。李欲曉強調(diào)，品牌靠其核心價值而建立。圍繞核心價值去生產(chǎn)產(chǎn)品，傳播品牌，并最終讓用戶感知產(chǎn)品，從而打造一個完美的品牌。從這一理念出發(fā)，延續(xù)2014年三大層面的推廣模式，2015年一汽錫柴將繼續(xù)組織推進康威國四系列產(chǎn)品在終端層面的體驗互動活動，堅持以品牌立足市場，以產(chǎn)品和服務贏得信賴，持續(xù)打造一汽錫柴民族品牌高端動力的企業(yè)愿景。
