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洞悉物流供應(yīng)鏈
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“低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器?！眲?qiáng)東在去年雙11大促如是說。
為迎接今年即將到來的3·8大促，3月6日晚8點(diǎn)，京東百億補(bǔ)貼將全面上線。劉強(qiáng)東也重啟京喜，爭奪下沉市場，以低價(jià)直擊拼多多、抖音電商。
百億補(bǔ)貼之下，京東還低調(diào)測試前置倉模式下的“京東買菜”，戰(zhàn)火燒香美團(tuán)買菜、淘菜菜、叮咚買菜、多多買菜等買菜平臺。
在劉強(qiáng)東隱退四年中，“越來越貴”似乎成為京東的標(biāo)簽，京東不再“親民”。拼多多、抖音電商、快手電商等憑借低價(jià)和流量優(yōu)勢迅速崛起。
有消息稱，京東買菜采用前置倉物流模式。京東買菜的入局對美團(tuán)買菜、叮咚買菜等現(xiàn)有的買菜平臺有什么影響？能動能玩轉(zhuǎn)前置倉物流模式？
一、京喜復(fù)活與京東買菜
借補(bǔ)貼布局下沉市場，京東不是第一家。拼多多憑百億補(bǔ)貼在低價(jià)市場迅速站穩(wěn)腳跟。
這也不是京東第一次瞄準(zhǔn)下沉市場。早年京東就是依靠“低價(jià)”起家，打敗了蘇寧和當(dāng)當(dāng)。但隨著京東以自營物流打造品質(zhì)電商人設(shè)后，價(jià)格上似乎越來越疏遠(yuǎn)價(jià)格敏感性消費(fèi)者。
2020年，京東對標(biāo)拼多多成立京喜事業(yè)部。疫情下，眼看抖音電商、快手電商崛起，京西卻沒帶來驚喜。到2022年7月，京喜事業(yè)群部分員工被納入新建同城購業(yè)務(wù)部，剩余的也轉(zhuǎn)入其他部門。
讓京東最引以為傲的3C板塊，也在疫情下被拼多多蠶食。2022年第三季度，京東的數(shù)碼家電產(chǎn)品營收增速創(chuàng)2019年以來同期最低點(diǎn)，僅為7.6%。第二季度，這一數(shù)據(jù)甚至為0。而拼多多近年來憑巨額補(bǔ)貼，數(shù)碼產(chǎn)品已獲得較高的客戶粘性。
此外，京東的營收增速在逐漸放緩，而拼多多去年三季度營收同比增長65%，達(dá)355億元。
而且主打“興趣電商”的抖音也來勢洶洶，劉強(qiáng)東或真有些坐不住了。
如今被廢的京喜牌子被劉強(qiáng)東重新拾起，別有一番意味。劉強(qiáng)東曾表示，“低價(jià)不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變所有競爭力的根基”。
京東此次重啟京喜，并將百億補(bǔ)貼與京東買菜幾乎同時(shí)拉入大眾視野，似乎是在加快腳步，再攻下沉市場.但下沉市場打什么？
此次被媒體關(guān)注的京東買菜也是京東淘金下沉市場的突擊隊(duì)。但物流直營化、重資產(chǎn)的的京東如何以建立成本和體現(xiàn)的雙優(yōu)勢？
京東選擇了前置倉物流模式。前置倉模式的重資產(chǎn)、重流量運(yùn)營，也曾一度讓每日優(yōu)鮮等多家生鮮電商平臺苦不堪言。
借助百億補(bǔ)貼支撐，京東買菜會不會搶走剛剛上岸的叮咚買菜等一眾賣菜平臺的盤子？
既有國內(nèi)領(lǐng)先的物流地產(chǎn)企業(yè)京東產(chǎn)發(fā)，也有京東物流+德邦物流的物流網(wǎng)絡(luò)支撐，京東比其他買菜平臺有更加堅(jiān)實(shí)的骨干物流網(wǎng)絡(luò)，在做前置倉或許類似完善微循環(huán)。
京東2014年開始打造冷鏈物流體系，自營冷鏈倉儲分布全國七大區(qū)，18個核心城市，自營冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國一二三線城市。
這些物流網(wǎng)絡(luò)是包括美團(tuán)買菜、叮咚買菜等所不具備的，為京東買菜發(fā)展前置倉至少保障了上游。京東還有有著叮咚買菜不具備的即時(shí)物流優(yōu)勢，中國首家海外上市的即時(shí)物流平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)。
依托眾包人力+前置倉模式，或能讓京東在買菜市場贏得一些比較優(yōu)勢。但生鮮電商絕不是好玩的游戲。
二、生鮮電商的生與死
公開資料顯示，2022年中國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)5601.4億元，同比增長20.25%。不可否認(rèn)的是，三年疫情帶來的線下交易受阻，一定程度上為生鮮電商平臺釋放了更多的生存空間。
但由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，由產(chǎn)品損耗、倉庫租金、物流配送等產(chǎn)生的高昂履約成本一度讓平臺吃不消。易果生鮮、每日優(yōu)鮮等生鮮電商都因經(jīng)營困難被迫出局。
中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國約有4000多家生鮮電商參與者，其中營收持平的僅占4%，陷入虧損的占88%，最終僅1%實(shí)現(xiàn)盈利。不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)生鮮電商平臺大多處于生存發(fā)展的被動階段。
盒馬鮮生短短半年內(nèi)，已在全國10座城市關(guān)閉13家門店；叮咚買菜曾連年虧損，2021年虧損高達(dá)64億；“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮沒有逃過前置倉模式的高成本，在生鮮電商賽道幾乎黯然離場。
此外，關(guān)于生鮮電商賽道的價(jià)格戰(zhàn)和物流戰(zhàn)也仍在繼續(xù)。
曾以拉新和引流為目的的多多買菜，借拼多多的“低價(jià)”標(biāo)簽，獲得了更多對價(jià)格敏感的客戶群體；美團(tuán)買菜在美團(tuán)強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)的助力下，逐漸在生鮮電商賽道站穩(wěn)腳跟；京東買菜也擁有完善的冷鏈物流配送體系。
這無疑給叮咚買菜等初創(chuàng)企業(yè)帶來了更多的壓力。雖然叮咚買菜在2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季凈利潤轉(zhuǎn)正，但重資產(chǎn) 運(yùn)營的前置倉模式還是對叮咚買菜的極大磨煉。
而且，隨著線下商超的正常營業(yè)，線上交易紅利正逐漸退潮，生鮮電商平臺欲實(shí)現(xiàn)長期盈利，或還有很長的路要走。
三、供應(yīng)鏈能力仍是關(guān)鍵
在生鮮電商賽道，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等為代表的前置倉模式曾一度受到資本青睞。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜甚至在同一天遞交了招股書。
被津津樂道的前置倉模式似乎也讓生鮮電商“又愛又恨”。
更為靈活的選址、更高的覆蓋密度為生鮮電商平臺贏得了更快的擴(kuò)張速度。叮咚買菜曾在全國設(shè)立了近1400個前置倉，迅速打開了生鮮電商市場。
而前置倉模式“燒錢、高成本、虧損”的屬性也一直被詬病。叮咚買菜的履約成本曾一度達(dá)到130億，美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)2021年虧損384億，每日優(yōu)鮮的前CFO王珺稱“每年需50億來維持前置倉”。
在此基礎(chǔ)上，就要求生鮮電商平臺不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。每日優(yōu)鮮將業(yè)務(wù)向外延伸至社區(qū)零售+科技，叮咚買菜精細(xì)化運(yùn)營前置倉，美團(tuán)買菜則實(shí)行戰(zhàn)術(shù)收縮，柔性擴(kuò)張。
每日優(yōu)鮮不斷擴(kuò)展生態(tài)，2019年合作騰訊零售，依托主業(yè)向零售云等業(yè)務(wù)擴(kuò)展，積極尋求第二增長曲線，但似乎并未掀起任何水花。反而叮咚買菜2020 年和 2021 年其市占率超過每日優(yōu)鮮，成為業(yè)內(nèi)第一。
每日優(yōu)鮮的前置倉采用“自營+加盟商”模式，與叮咚買菜前置倉全部自建自營相比，風(fēng)險(xiǎn)可控性或更弱一些。如今，每日優(yōu)鮮深陷破產(chǎn)、解散傳聞。
叮咚買菜CEO梁昌霖2022年將運(yùn)營方向調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，將重心移至履單效率和運(yùn)營效率。整個2022年，叮咚的履約費(fèi)用率控制在25.25%，創(chuàng)2019年以來最低水平。
而梁昌霖也主張“向供應(yīng)鏈上游發(fā)力”，通過建廠建倉深入供應(yīng)鏈上游，旨在解決前置倉維護(hù)、履約成本居高不下的難題。京東和美團(tuán)本身具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，配送點(diǎn)位密集，布局前置倉的壓力不大。
不過，前置倉模式下的生鮮電商平臺要實(shí)現(xiàn)長期利潤，絕非易事。物流行業(yè)專家白光利表示，“前置倉要賺錢就必須滿足四個條件：訂單量足夠高，客單價(jià)足夠高，房租成本絕對低，配送成本一定低”。
但在疫情后消費(fèi)時(shí)代，客戶的外出消費(fèi)熱情頗高，對生鮮電商平臺來說，上述條件或更難得到滿足。
編輯：陳奕 檸檬
